| 電子商務(wù)，上還是不上，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，很多傳統(tǒng)企業(yè)都是愁腸百結(jié)。不少人也老用這個(gè)哈姆雷特式的問(wèn)題來(lái)煩我!拜托，不行動(dòng)，思考的結(jié)果就是死循環(huán)。
聽(tīng)說(shuō)幾位好友要在廣東日化商會(huì)的論壇上給大家打開(kāi)這個(gè)死結(jié)，于是驅(qū)車(chē)前往——凱旋華美達(dá)真是過(guò)分，等了半天才有車(chē)位，耽誤我好些時(shí)間，還好進(jìn)場(chǎng)的時(shí)感覺(jué)沒(méi)有錯(cuò)過(guò)多少——難道前面暖場(chǎng)說(shuō)了很多廢話
呵呵。
臺(tái)上端坐的除了何偉俊教授、黃科馮和叮當(dāng)、方老師四位好友，還有以前未曾謀面的騰訊王慶偉先生，再加一位讓論壇氣氛活躍不少的靚女(因?yàn)檫t到，沒(méi)聽(tīng)到介紹，不知道具體身份，她講蘇寧易購(gòu)、宏圖三胞較多)。一句話，都是專(zhuān)家，在這里我們能聽(tīng)到有關(guān)電商最前沿的觀點(diǎn)。
靜聽(tīng)下來(lái)，收獲頗豐，核心觀點(diǎn)茲錄如下：
1.打破低成本的幻想。很多傳統(tǒng)廠家認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)好處就是成本低，但專(zhuān)家們告訴我們的數(shù)據(jù)是這種想法很天真、太out了。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)內(nèi)單一顧客平均獲得費(fèi)用超高，淘寶已達(dá)66.7元!這個(gè)費(fèi)用有點(diǎn)恐怖啊，而且營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只會(huì)越來(lái)越高。以表現(xiàn)較為優(yōu)秀的美即、相宜本草等品牌而言，線上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在20%-30%之間并不稀奇。這樣的數(shù)據(jù)，想想都有點(diǎn)心驚。那些對(duì)電商毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)資源、無(wú)人才的，或許外包才是低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的選擇吧。
2.線上線下平衡的迷思。凡是開(kāi)始考慮線上銷(xiāo)售的傳統(tǒng)企業(yè)都有既得利益的顧慮，如何壯大網(wǎng)上利益，又確保線下渠道銷(xiāo)售不受沖擊，魚(yú)與熊掌兼得是普遍的心態(tài)，如何統(tǒng)一價(jià)格、杜絕線上線下竄貨是焦點(diǎn)。網(wǎng)購(gòu)圖的就是一個(gè)相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)了，網(wǎng)上選擇多的很，不只你一家。所有賣(mài)家一個(gè)價(jià)的結(jié)果可能是將消費(fèi)者推向別的品牌。所謂水至清則無(wú)魚(yú)，電子商務(wù)的價(jià)格管理似乎也是這么一回事?？磥?lái)很多企業(yè)還是習(xí)慣性地用傳統(tǒng)市場(chǎng)的邏輯來(lái)考慮電子商務(wù)的問(wèn)題，一來(lái)就是要統(tǒng)一市場(chǎng)、規(guī)范管理。統(tǒng)一與規(guī)范的目標(biāo)是什么?如果統(tǒng)一以后沒(méi)了銷(xiāo)售，何苦?不能為統(tǒng)一而統(tǒng)一。但是如果不能有效地統(tǒng)一價(jià)格，品牌在線上的長(zhǎng)期發(fā)展則注定是個(gè)大難題。能否做到既統(tǒng)一價(jià)格又促進(jìn)銷(xiāo)售，這需要企業(yè)在戰(zhàn)略上有明確的考量?？岂T好像有很好的解決辦法，雅麗潔是他的樣板工程，至于到底采用什么方法他又做拈花不語(yǔ)狀。大家可以繼續(xù)微博騷擾他啊
有人提到，很多奢侈品，72折是個(gè)臨界點(diǎn)，高于這個(gè)折扣銷(xiāo)量立馬大跌。這也使得線上線下要統(tǒng)一很難。
另外，統(tǒng)一并非廠家一家能夠決定的。就像兩岸統(tǒng)一，美國(guó)人就是一個(gè)關(guān)鍵的第三者。如果淘寶聚劃算搞活動(dòng)，4折促銷(xiāo)?難道不參與。平臺(tái)話事，廠家不能一廂情愿平衡線上線下。
線上對(duì)線下的沖擊，影響到傳統(tǒng)渠道商的利益，意見(jiàn)大多來(lái)自于傳統(tǒng)的代理商，但能在網(wǎng)上低價(jià)出貨的也只有代理商。代理商要求清理網(wǎng)絡(luò)竄貨，好像有賊喊捉賊的嫌疑。
至于網(wǎng)上的銷(xiāo)量是線下的存量轉(zhuǎn)化，還是創(chuàng)造了增量。大家未有統(tǒng)一觀點(diǎn)。
3.目標(biāo)、資源和土壤才是考慮的重點(diǎn)。很多傳統(tǒng)企業(yè)在考慮電子商務(wù)的時(shí)候，大多糾結(jié)于線上線下的沖突，并且視之為核心命題，殊不知真正決定電商生命力的是一個(gè)適應(yīng)這一營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的企業(yè)組織。作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)代理商，網(wǎng)創(chuàng)在考勤上實(shí)行六班制。相宜本草開(kāi)始做電商時(shí)，將阿里巴巴樓下街道的戶外廣告都包下來(lái)了，讓淘寶的員工都知道這個(gè)品牌，核心利益關(guān)系人的營(yíng)銷(xiāo)做到位。
我們正處于一個(gè)史無(wú)前例的新商業(yè)時(shí)代，我想：基于電商生態(tài)的企業(yè)生存方式的轉(zhuǎn)變、線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的整合運(yùn)作將是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的要義。相較而言，目前很多企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略顯得很淺薄、蒼白、盲目。
張兵武/文 |
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