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       自2010年中國第一家團(tuán)購網(wǎng)站拉手網(wǎng)上線，便拉開了中國團(tuán)購網(wǎng)站"千團(tuán)大戰(zhàn)"的序幕，不到一年時間中國團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過2600家，9個月團(tuán)購累積消費(fèi)額超過20億元。盡管淘寶網(wǎng)依然火暴，凡客體依然流行，但"團(tuán)購"無疑是2010年最熱門的詞，而且這種熱度尚在延續(xù)。2011年4月11日，拉手網(wǎng)完成C輪1.11億美元融資，加上此前兩輪，共籌得1.66億美元。成立僅一年，就被風(fēng)投估值11億美元，拉手網(wǎng)創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上的又一項新紀(jì)錄。風(fēng)投對拉手網(wǎng)的信心是源自對中國團(tuán)購市場和團(tuán)購商業(yè)模式的信心，那么我們不禁要問：團(tuán)購商業(yè)模式的市場空間到底有多大，電子商務(wù)未來的格局是什么？
　　5000億vs 3%
   中國電子商務(wù)經(jīng)過10年的發(fā)展，已經(jīng)形成了巨大的規(guī)模，培養(yǎng)了很多本土電商巨頭。僅在2010年11月11日當(dāng)天，憑借"光棍節(jié)促銷活動"淘寶商城就完成了9.36億元的成交額，橫跨B2C和C2C兩個領(lǐng)域的淘寶網(wǎng)年營業(yè)額已超過2000億元。2010年的中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總額達(dá)到5321億元，淘寶網(wǎng)占38.2%，占據(jù)優(yōu)勢地位，淘寶之后還有營業(yè)額超10億的京東（37億）、卓越亞馬遜（21億）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（19億）、凡客誠品（12.2億）等各細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)"領(lǐng)頭羊"，它們后面尚有一大批銷售額過億的專業(yè)網(wǎng)站。
　　從行業(yè)結(jié)構(gòu)上看，中國電子商務(wù)市場是一個高度競爭的市場，盡管仍在高速的增長軌道中，但它并沒有給新進(jìn)入者太多的機(jī)會。即使像百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨無霸，推出"百度有啊"兩年，也僅搶得0.11%的市場份額。那么2010年蜂擁而起的數(shù)千個團(tuán)購網(wǎng)站的市場來自什么地方？這個市場空間有多大？能夠支撐它們走多遠(yuǎn)？要看清楚這些問題，我們只需看一組數(shù)據(jù)：2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場總額為5321億元，同期中國社會消費(fèi)品零售總額154554億元，網(wǎng)絡(luò)購物市場總額僅占消費(fèi)品零售總額的3.38%。從這組數(shù)據(jù)，我們看到消費(fèi)者上線的消費(fèi)僅為3%，他們還有97%的消費(fèi)未曾上線，5000億僅是這座金礦的一角（見圖1）。
　　掃描中國主要的電子商務(wù)網(wǎng)站，我們會發(fā)現(xiàn)，它們所扮演的無一例外地都是"在線零售者"的角色。它們的主要功能就是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢將傳統(tǒng)的零售店搬到線上，利用配套的物流和支付系統(tǒng)，將原本嚴(yán)格受限于地域的零售店的服務(wù)范圍無限地延伸，以此來獲取規(guī)模和范圍優(yōu)勢。把零售店搬上網(wǎng)的思路在商品種類和經(jīng)營形態(tài)上，都得到了廣泛的認(rèn)可和踐行：商品種類上，在線交易不再限于最初所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)化的易于移動的書、光碟，賣書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)現(xiàn)在都成了賣百貨的，龐大笨重的家具也可以在線交易了，網(wǎng)上幾乎能買到任何你想到的東西；經(jīng)營形態(tài)上，你能夠在網(wǎng)上找到幾乎所有線下零售形態(tài)的對應(yīng)的網(wǎng)站，百貨店--當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)，品牌專賣店--蘭繆，婦嬰專賣店--紅孩子網(wǎng)，品類商場--樂淘……
　　在線零售的市場如此之大，商品種類和經(jīng)營形態(tài)上的眾多創(chuàng)新，讓市場一度產(chǎn)生了錯覺，認(rèn)為電子商務(wù)就是在線零售。行業(yè)的統(tǒng)計口徑"網(wǎng)絡(luò)購物市場"有意無意反映了行業(yè)對于電子商務(wù)的這種默認(rèn)，正是這種默認(rèn)讓企業(yè)犯了西奧多·萊維特在他的名篇中所提出的"營銷短視癥"：狹隘的行業(yè)觀念讓企業(yè)更多地關(guān)注自己所在的行業(yè)，而忽視顧客的需求這個更為根本的問題。電子商務(wù)的功能絕不僅是在線購物，它的使命是互聯(lián)我們的城市生活，讓我們的城市生活更加便捷。
　　百度搜索引擎的數(shù)據(jù)顯示，"商品信息"搜索只占生活消費(fèi)搜索的30%，而那些非物品主要表現(xiàn)為服務(wù)的本地化消費(fèi)內(nèi)容搜索，如餐飲、娛樂、家政、租房、婚嫁等，占到了70%。這個比例也反映了市民生活消費(fèi)的現(xiàn)實比例"商品消費(fèi)∶服務(wù)消費(fèi)=3∶7"。這70%的本地化的服務(wù)消費(fèi)，就是那未曾上線的生活消費(fèi)的主要內(nèi)容。而將本地化服務(wù)消費(fèi)搬上互聯(lián)網(wǎng)，正是團(tuán)購網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)，我們就可以理解團(tuán)購網(wǎng)的市場空間的來源，也能夠清楚團(tuán)購網(wǎng)未來的發(fā)展空間。
　　本地化的機(jī)會與商業(yè)模式
    互聯(lián)網(wǎng)本地化的使命決定了本地化的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時服務(wù)于分散于空間的商家和活動于城市的顧客，這是本地化的機(jī)會也是其競爭力的來源。
　　服務(wù)消費(fèi)的巨大市場空間。關(guān)于服務(wù)消費(fèi)的市場空間，我們在前面已經(jīng)提到，商品消費(fèi)只是居民消費(fèi)的30%，而服務(wù)消費(fèi)占到了70%，那將是數(shù)倍于商品消費(fèi)的市場規(guī)模。
　　不可儲存意味著長期的互動。服務(wù)不同于商品，它的生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行。顧客每次消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品，都需要和企業(yè)發(fā)生聯(lián)系。經(jīng)過長期的互動，本地化的電子商務(wù)企業(yè)，將比服務(wù)于商品消費(fèi)的企業(yè)更了解顧客，數(shù)據(jù)挖掘的背景和推論也更加情境化，更接近于顧客的需求。對于線下的商家而言，服務(wù)的不可儲存，意味著特定時間內(nèi)的生產(chǎn)能力和成本是固定的、沉沒的，它需要一種長期的專業(yè)銷售服務(wù)來銷售剩余的服務(wù)能力，因而它希望與網(wǎng)企的關(guān)系是長期互動的、持續(xù)的、緊密的。菲利普·科特勒在其新作《營銷革命3.0》中提到如今的公司必須努力為消費(fèi)者提供生活上的連續(xù)感、溝通感和方向感。
　　基于空間的顧客集聚。如果說商品銷售網(wǎng)企通過顧客的商品購買行為，運(yùn)用推斷間接地將顧客歸類，以實施更加精準(zhǔn)的營銷。那么本地化則是通過顧客消費(fèi)活動軌跡，直接地將顧客歸類。它能真正看到這個顧客何時何地在消費(fèi)什么，這種直接的顧客集聚的營銷價值，想象空間無限。
　　真正的顧客解決方案?；ヂ?lián)網(wǎng)的本地化，使得企業(yè)既掌握了消費(fèi)者的城市生活需求，同時又對這個城市了如指掌。真正的基于顧客生活形態(tài)的消費(fèi)服務(wù)方案，只能由這樣的企業(yè)才能夠提供。這將是互聯(lián)網(wǎng)本地化的最高形態(tài)，它不僅聯(lián)通了城市生活的信息，而且成為消費(fèi)者城市生活的智能助手。
　　事實上Google，雅虎，F(xiàn)acebook都覺察到本地化的商業(yè)機(jī)會，但是它們按照技術(shù)公司一貫的技術(shù)思路，試圖用技術(shù)把這些本地化資源商業(yè)化，卻發(fā)現(xiàn)這樣的行動太慢，信息過于分散，無法聚合成有效的應(yīng)用。團(tuán)購網(wǎng)的鼻祖Groupon的貢獻(xiàn)就在于找到了一種合適的模式--繞過技術(shù)，通過簡樸的人海戰(zhàn)術(shù)，將高度分散的本地化的商家資源聚合搬上線，并形成有效的商業(yè)應(yīng)用。
　　國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站基本上照搬了Groupon的人海戰(zhàn)術(shù)模式，拉手網(wǎng)1200名員工中，900名是銷售，當(dāng)然國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站結(jié)合國情，在模式上還有一些組合式的微創(chuàng)新。除了團(tuán)購，本地化還有其他模式，最近在主要電視、分眾等廣告市場上打得難分難解的趕集網(wǎng)和58同城，就是以城市分類信息切入本地化市場的。從本地化的角度看，分類信息網(wǎng)站和團(tuán)購網(wǎng)站處于同一競爭市場上，大戰(zhàn)在所難免。
　　電子商務(wù)本地化的商業(yè)模式?jīng)]有固定的形式，但是它們會跟下面的關(guān)鍵詞相關(guān)：本地化消費(fèi)、服務(wù)業(yè)、接通線上線下、緊密的顧客關(guān)系、深入的生活消費(fèi)滲透、基于空間的服務(wù)……其實我們也可以用一句話來概括這種新商業(yè)模式的核心，那就是：互聯(lián)城市生活。
　　電子商務(wù)的未來營銷模式
　　電子商務(wù)市場并不是一個簡單的此消彼長的市場，因為消費(fèi)者的需求是多元的，情境是多樣的，它給了電子商務(wù)足夠的市場空間來容納不同的模式和形態(tài)。每一種具有生命力的模式和形態(tài)都服務(wù)于一組獨特的核心需求和情境，如果沒有，這種形式將會消亡。
　　電子商務(wù)的未來趨勢
    彼此滲透。首先，團(tuán)購作為一種銷售方法和模式，將成為各種主流電子商務(wù)網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)配置，成為其中的一個欄目。C2C平臺淘寶網(wǎng)有了自己的團(tuán)購網(wǎng)站--聚劃算，分類信息網(wǎng)站58同城也有自己的58團(tuán)。對應(yīng)的，以本地化起家、銷售服務(wù)為主的團(tuán)購網(wǎng)站，在掌握了自己的本地化核心顧客以后，也會向商品銷售進(jìn)軍，提供同城商品銷售。但是，本地化依然是團(tuán)購網(wǎng)站的差異化和核心競爭力的來源。
　　與SNS的互通。SNS打造了網(wǎng)民線上生活圈子，這是一個信息流動很快，傳播范圍超越時空限制的虛擬圈子。它顯而易見的缺點也就在于它是虛擬的而不是實在的，它不能直接地跟現(xiàn)實的消費(fèi)連接起來。本地化電子商務(wù)網(wǎng)站，所掌握的現(xiàn)實消費(fèi)圈子，正好彌補(bǔ)了虛擬圈子在現(xiàn)實消費(fèi)中的影響力的缺失。SNS的朋友圈+共同的本地生活經(jīng)驗和消費(fèi)情境，使得圈子中的朋友，互相成為值得信任的導(dǎo)購和強(qiáng)力推銷員，真正打通了我們線上線下生活的圈子，全球首屈一指的SNS網(wǎng)站Facebook已經(jīng)正式宣布將推出團(tuán)購業(yè)務(wù)。
　　移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。基于城市地點是本地化電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的最大特點。本地化電子商務(wù)通過人工或技術(shù)的手段將這些基于地點的分散的本地消費(fèi)信息聚合起來，解決了信息源的問題。在信息如何傳遞給顧客方面，目前的本地化電子商務(wù)企業(yè)大多還是被動的，非智能的。顧客需要發(fā)出搜索指令，才能夠獲得信息，并且與這些網(wǎng)站缺乏簡潔的互動模式，用戶體驗不佳。移動互聯(lián)網(wǎng)的殺手級應(yīng)用之一LBS（Location Based Services）則可以在這個方面極大提升用戶體驗，未來將有更多的移動互聯(lián)網(wǎng)殺手級應(yīng)用推動電子商務(wù)的本地化。
　　本地化的策略路徑
    更懂這個城市。本地化的電子商務(wù)企業(yè)之所以能夠在眾多的傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)中殺出一條路來，就在于它一開始就是以城市為服務(wù)對象的，因而它能夠做那些以全國甚至全世界為服務(wù)對象的企業(yè)所不能做的事情。它能做而別人不能做的事情，就是本地化電子商務(wù)企業(yè)崛起的基礎(chǔ)。這些事情更多地表現(xiàn)為那些不可移動、不可存儲的與城市高度相關(guān)的服務(wù)消費(fèi)。服務(wù)消費(fèi)是在空間上分散的，而非聚合的，因此第一階段，本地化電子商務(wù)企業(yè)的中心任務(wù)是投入主要的人力、物力資源將城市的精品商家挖掘出來，將信息聚合在一起，全面地了解這個城市的服務(wù)消費(fèi)，拉手網(wǎng)900人的銷售團(tuán)隊做的工作就是了解這個城市。掌握這個核心資源，才能吸引這個城市的消費(fèi)者，因為你比它更懂這個城市。
　　更懂這個城市的消費(fèi)者。第一階段的核心是聚合信息和吸引消費(fèi)者，第二階段的核心則是顧客體驗和顧客黏性（見圖2）。顧客需要的絕不僅是信息，顧客希望的是城市生活智能助手，并且期望這是一個令人興奮而快樂的過程。要實現(xiàn)這個目的，本地化電子商務(wù)企業(yè)需要做以下四個方面：第一，利用數(shù)據(jù)挖掘工具，充分了解顧客的偏好，在服務(wù)推送上做到投其所好；第二，建立與顧客簡潔有力的互動模式，給予顧客更多的話語權(quán)，隱去企業(yè)的身影，使顧客成為主要的導(dǎo)購和推銷員；第三，娛樂化、情境化、主題化的服務(wù)組合和傳遞方式，讓整個過程充滿娛樂精神；第四，建立有效監(jiān)管制度，保障基本服務(wù)，維護(hù)良好的形象并迅速應(yīng)對可能的公關(guān)危機(jī)，這個階段，企業(yè)通過服務(wù)的升級和組合的創(chuàng)新，來了解這個城市的顧客，并建立起友好而親密的關(guān)系。
　　服務(wù)延伸。第一和第二階段，本地化電子商務(wù)企業(yè)完成兩個基礎(chǔ)性工作：了解城市和了解城市的消費(fèi)者。第三和第四階段要做的事情就是要接通這個城市和這個城市的消費(fèi)者，互聯(lián)顧客城市生活，提供全面的解決方案。這個階段，本地化電子商務(wù)企業(yè)將不再局限于服務(wù)業(yè)，它服務(wù)于顧客城市生活的多個領(lǐng)域，向包括商品銷售在內(nèi)的領(lǐng)域延伸，但是這種商品銷售服務(wù)將是區(qū)別于現(xiàn)有的商品銷售模式的，它有反應(yīng)更加迅速、所需時間更短的本地物流配送中心，本地體驗店和本地售后服務(wù)及投訴處理體系。

來源： 時代周報