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產(chǎn)品命名是新產(chǎn)品推出時(shí)形成產(chǎn)品概念至關(guān)重要的一環(huán)。為新產(chǎn)品冠以有別于同類產(chǎn)品的名稱，是形成名牌的基礎(chǔ)和前提。合適的產(chǎn)品命名，在導(dǎo)入產(chǎn)品概念、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、把握最佳市場切入點(diǎn)、減少溝通費(fèi)用、培育知名品牌等方面起著舉足輕重的作用。
縱觀我國白酒業(yè)的產(chǎn)品命名，不難發(fā)現(xiàn)被打上了傳統(tǒng)、區(qū)域、歷史、文化的烙印。除國家名優(yōu)酒和強(qiáng)力促銷所扶持的二名酒可在全國范圍內(nèi)銷售外，低檔產(chǎn)品銷售絕大多數(shù)局限于產(chǎn)地區(qū)域，很難實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域銷售，其中很大的障礙就是，帶有濃厚區(qū)域文化特色的產(chǎn)品命名，無法影響其他區(qū)域的產(chǎn)品所培育的白酒文化。比如“包頭二鍋頭”到山西范圍銷售，由于命名所具有的地理特性，首先在消費(fèi)者心目中造成較強(qiáng)的距離感；其次，故土情結(jié)對其他區(qū)域會(huì)形成一種排斥心理，因而無法形成品牌親近感和信任情結(jié)。因此，要打破當(dāng)前白酒“劃地經(jīng)營、各自為政”的競爭態(tài)勢，必須在產(chǎn)品命名上突破現(xiàn)有的命名范疇和思維定格。
當(dāng)前，我國白酒命名按照其特殊性分類主要有這樣幾個(gè)方面：一是地理命名，如茅臺(tái)、汾酒；二是歷史人物命名，如劉伶醉、關(guān)酒；三是釀造工藝命名，如二鍋頭、老白干、雙輪池；四是原料命名，如五糧液、高粱白；五是民間故事命名，如董公酒、天書酒；六是象征性命名，如紅星、稻花春；七是文物古跡命名，如孔府家酒；八是風(fēng)景地命名，如秦池；九是迎合世俗心態(tài)的命名，如干一杯、火爆；十是在原品牌名稱后冠以“王、福、醇、春、醉”等耀眼后綴的命名，如五糧醇、淪牌福。以上命名方式已形成我國白酒命名的思維定格。許多白酒廠都小心地在現(xiàn)有的思維基礎(chǔ)上對新產(chǎn)品進(jìn)行命名，生怕突破此范圍消費(fèi)者不買帳，這種思維方式制約白酒營銷的觀念性突破。
另外，一些產(chǎn)品命名方式是在現(xiàn)有的產(chǎn)品名稱上進(jìn)行重疊，比如普通老白干、特制老白干、精制老白于、新品老白干、異型老白干等等。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為：普通老白干賣得好，大多數(shù)人都認(rèn)這個(gè)牌子，因此在此基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品可加快進(jìn)入市場的速度，溝通費(fèi)用也少，也容易形成消費(fèi)群體。但通過實(shí)踐證明，以這種命名方式開發(fā)的新產(chǎn)品，除地方產(chǎn)品有所發(fā)展外，其他均無多大業(yè)績。究其原因有三：一是由于命名相近，消費(fèi)者無法理解由于包裝不同就有品質(zhì)差異，同時(shí)無法在消費(fèi)者心目中進(jìn)行準(zhǔn)確的心理定位；二是后期開發(fā)命名相近的產(chǎn)品，即使形成消費(fèi)群體，也是由原產(chǎn)品消費(fèi)群體中分化出來的，未對競爭對手產(chǎn)生威脅；三是由于命名相近，使得廣告訴求點(diǎn)變得模糊，無法正確引導(dǎo)消費(fèi)者，企業(yè)往往要冒否定老產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)來宣傳新產(chǎn)品，進(jìn)而可能失去原忠誠消費(fèi)群體。
還有一種命名方式，是按照一種憑空臆想和模糊分析來對產(chǎn)品進(jìn)行命名，比如我們可以看到類似“狂”、“緣”、“魂”等新思維的命名方式。此種方式雖突破了上述傳統(tǒng)的思維定格，卻是未經(jīng)市場調(diào)查和命名測試的、一種想當(dāng)然的命名方式。此種方式命名的白酒，其價(jià)格定位于何處，實(shí)在讓人難以確定。
名酒企業(yè)跨區(qū)域推廣低檔白酒，主要憑借其高檔品牌在公眾心目中的知名度和較好的品質(zhì)聯(lián)想，相對地方白酒廠而言，較易推廣。但其低檔產(chǎn)品沒有較好的命名，不能突破不合理命名思維定格，也較難成功。但五糧液推出的“火爆”酒就不同，廣告沒投入多少，銷售形勢卻一片喜人。其產(chǎn)品命名迎合了大眾追求事業(yè)發(fā)達(dá)、生意火爆的心態(tài)，這是一個(gè)將產(chǎn)品命名與整合傳播巧妙地融為一體的最佳佐證。
白酒企業(yè)應(yīng)認(rèn)清當(dāng)前形勢，認(rèn)真科學(xué)地分析市場，打破不合理的白酒命名方式，吸納科學(xué)的、新思維的產(chǎn)品命名特性，創(chuàng)造名牌，實(shí)施整合營銷，把握機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，才能確保企業(yè)不被驚濤駭浪淹沒。 |
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