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在2009年的時候,我想大家一定想象不到開心網(wǎng)會突然被大家冷落;同樣,2010年被熱捧的微博在2011年又將會怎樣?我不得而知。這是一個急劇改變的時代,很多東西我們都不可預(yù)計,包括以前的鳳姐、現(xiàn)在的蘇紫紫。今天,很多以前想象不到的事情都發(fā)生了;明天,等待圍觀的我們也必將迎來更多的驚喜。然而,營銷總是需要總結(jié)與計劃,2010年我們以變應(yīng)變、險中求勝才走到了今天。2011年,我們的營銷工作應(yīng)該往哪一個方向走,這是我本文需要面對和探討的問題。
“營銷民主”時代的來臨
然而,事情總是辯證存在的。在快速的變化之中依然可以找到一些不變的東西,博客是自我的表達(dá),微博是集體的圍觀,這些都代表個人力量的崛起。急劇的變化永遠(yuǎn)是表象,因為所有的變化都是隨著人的發(fā)展、人的需求改變來變化的,而這些演進(jìn)永遠(yuǎn)是循序漸進(jìn)的。在變化中尋找未來,那是一項非常有意義的事情。具體到明年的營銷方向,我認(rèn)為今年有兩種現(xiàn)象將是起到主導(dǎo)性的作用。
一種現(xiàn)象是媒體的社會化,它將權(quán)利賦予了公眾,2010年是微博發(fā)展的元年。截止到去年10月,中國微博服務(wù)的訪問用戶規(guī)模已達(dá)到12521.7萬人。微博用戶也從草根階層,發(fā)展到包括明星、企業(yè),甚至政府機構(gòu)在內(nèi)的龐大群體。四大門戶網(wǎng)站均開設(shè)微博。劉翔的騰訊微博聽眾人數(shù)突破800萬,成為全球第一微博。在微博的推動一下,一個個普通大眾紛紛成為視覺的中心,微博已經(jīng)成為百姓擁護、政府積極參與的社會∗∗∗互手段。2011年微博是否還能這么火,這個我不敢說,但媒體社會化的、個人媒體化的趨勢是不會變的。因為這是民主、人權(quán)的在互聯(lián)網(wǎng)時代的最基本體現(xiàn)。這也也代表是在博客、SNS之后網(wǎng)絡(luò)時代民主的又一層次的提升與發(fā)展。這樣,每一個企業(yè),每一個市場行為都將受到客戶,甚至圍觀者的檢閱與監(jiān)督。
另一種現(xiàn)象是公司上市潮,它將企業(yè)推向公眾。由于2010年國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展,由創(chuàng)業(yè)板開閘引起的企業(yè)上市浪潮仍在持續(xù),境內(nèi)企業(yè)上市突破2007年的歷史記錄。全年共有347家企業(yè)在境內(nèi)三個資本市場上市。上市公司總數(shù)達(dá)到約1800家?,F(xiàn)如今,上市依然是很多公司奮斗的目標(biāo),上市不僅僅會給一部分人帶來財富,更重要的是它將個人的或者幾個人的公司變成了大家的公司,公司的股價會牽扯到成千上萬人的利益,同樣會吸引成千上萬人的關(guān)注。公司一旦上市,就意味著企業(yè)的行為不單單是一個商業(yè)行為,因為有更多的利益相關(guān)者在操心者;有更多的社會目光在關(guān)注著。聚光燈下跳舞,肯定不會有自己一個人在房間里面那樣從容。
將種現(xiàn)象結(jié)合起來,企業(yè)成為公眾的企業(yè),媒體成為社會的媒體。我們離消費者越來越近,離公眾越來越近,離媒體越來越近,離監(jiān)督越來越近。如果說以前我們以客戶為中心多半還有點唱高調(diào)、忽悠客戶的成分。而現(xiàn)在,客戶已經(jīng)掌握了我們的命門。我們要生存,就必須從他們的角度考慮,了解他們對我們企業(yè)行為的反映,就必須關(guān)注他們的對我們的評價,我們需要面對真正的“營銷民主時代”。
從“向客戶營銷”到“向社會營銷”
在營銷民主時代,營銷將越來越不像營銷,而像是在助人為樂;未來的廣告將越來越不像廣告,而像是展示藝術(shù)、宣揚文化;未來的宣傳活動將越來越不像一個活動,而是一個游戲或者一場演出。
因為在社會化媒體時代,我們的營銷不單單只針對我們的客戶,還有我們的員工、媒體、政府、甚至乎社會上與我們沒有任何關(guān)系的公眾。全民皆記者,全民皆互動的時候,一個會用微博的流浪漢都可能給我們企業(yè)帶來機會或者讓我們經(jīng)受考驗。在這個時候,我們必須把企業(yè)當(dāng)做一個人來經(jīng)營,企業(yè)經(jīng)營要像做人一樣考慮方方面面。高度上,要呼應(yīng)主流輿論,強化政府溝通,要關(guān)注民生,要關(guān)注行業(yè)的健康;廣度上,要強化與社會資源的合作,要注重合作的對等性,要確保企業(yè)形象的安全;深度上,強化口碑傳播,加強微博、社區(qū)、論壇等輿論引導(dǎo),注重創(chuàng)意事件的打造??偟膩碚f,我們不僅僅要做一個產(chǎn)品好的、實力強的企業(yè),而且要做一個開放的、有責(zé)任感、受人尊敬的企業(yè)。
從“單向營銷”到“互動營銷”
在營銷民主時代,營銷不再是一個企業(yè)單方面的行為,而像是一次對話,或者一次談判或者是一個公益活動,企業(yè)的營銷過程就是一個不斷與消費者交流、互動的過程,而這個結(jié)果就是我們企業(yè)在營銷中所要做的事情。打個比方,我們的產(chǎn)品可能并不是我們所設(shè)計的,我們的產(chǎn)品可能只需要做個半成品,因為消費者可能更希望自己親手去弄,這些事情是我們需要跟消費者溝通才能知道的。而我們營銷的過程,可能不單單是把這個半成品給到消費者,而是要教會他們下一步完善產(chǎn)品的方法,而產(chǎn)品只是我們給消費者創(chuàng)造價值的很小一部分,交易也因此變成一個附帶的事情。當(dāng)然,這個教會的過程可以由我們企業(yè)來完成,但更多的還是要在企業(yè)的引導(dǎo)下,媒體的關(guān)注下,客戶口碑的傳遞下共同完成。
從“整合營銷”到“爆炸式營銷”
在營銷民主時代的社會化媒體高度發(fā)達(dá),營銷不再是整合那么簡單,它更多的將依靠創(chuàng)新和創(chuàng)意來引爆。營銷傳播也將由整合傳播發(fā)展為爆破性傳播。關(guān)注客戶的每一個接觸點展開傳播已經(jīng)不再是最高效的傳播方式。社會化媒體時代,我們不需要面面俱到地去宣傳我們的產(chǎn)品。我們只需要有創(chuàng)意地做好其中的一件事情,因為媒體掌握在客戶的手中,只要我們的事件夠有吸引力,他們將是我們最好的傳播者,而這個傳播效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的整合效果。在信息爆炸的年代,在信息內(nèi)容極度豐富的年代,沒有創(chuàng)意的營銷內(nèi)容,再整合也會被淹沒在信息的汪洋當(dāng)中。很多營銷機會不是自己策劃的,而是因勢利導(dǎo)發(fā)現(xiàn)、整合和利用的。所以,如何利用環(huán)境、如何制造社會關(guān)注的焦點才是我們營銷重點需要考慮的問題。所以,2011年的營銷創(chuàng)意優(yōu)先、互動優(yōu)先,價值傳遞、形象宣傳優(yōu)先。
2011年營銷領(lǐng)域?qū)⒋蟠?ldquo;民主”風(fēng),我們要創(chuàng)造的不單單只是一次交易,而是要從客戶第一次購買起就開始就去經(jīng)營客戶。促成購買只是我們價值運營的開始,我們更關(guān)注客戶購買后的口碑,因為消費過我們產(chǎn)品的客戶才是我們最好的營銷員,因為感覺好才是真的好。 |