05和06年多芬發(fā)起了一股“真美運動”之潮，基于詳盡的消費者調(diào)查，針對只有2%的女性認(rèn)為自己美麗，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，內(nèi)心是美，學(xué)會欣賞自己的美麗。從此極具話題性的主題出發(fā)設(shè)計了一套整合線上線下，運用多種創(chuàng)意媒體、概念作推廣，取得了非常好的效果。2005年．多芬產(chǎn)品銷售額為5．35億美元．同比增長1 2．5%；2006年多芬品牌的銷售額增長了10．1% ．增至5．89億美元?；诨ヂ?lián)網(wǎng)上相關(guān)的資料，發(fā)現(xiàn)本次推廣中多芬做了以下的動作：
1. 懸念引出：多芬在《TIME OUT》雜志上刊登 “尋找欣賞自己曲線的樂觀女性”廣告報名，并最終選出了6位女性現(xiàn)身2004年3月29日的“真人廣告”（倫敦）露面。她們是6位豐滿的女性，穿著統(tǒng)一的白色內(nèi)衣。
2. 權(quán)威美麗調(diào)查報告出爐：多芬發(fā)起并贊助“美麗的真諦——女性、美麗和幸福全球調(diào)查”。這個調(diào)查分三個部分，第一部分是對全球118個國家、22種語言的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，得到對美麗的傳統(tǒng)觀念和看法；第二部分是對10個國家3200名女性的電話訪問；第三部分是調(diào)查報告的撰寫，白皮書的發(fā)布和專家評述。多芬贊助的調(diào)查雖然貌似普通社會民意調(diào)查，但其實卻處處 與公司自身利益密切相關(guān)。首先，調(diào)查有助于探求消費者心理。其次，調(diào)查有助于與競爭對手形成差異。再次，調(diào)查有助于樹立企業(yè)有社會責(zé)任感的形象。
3 借助專家的影響：2004年9月29日，“多芬峰會”召開。會議邀請到了哈佛心理學(xué)教授Nancy Etcof以及非常著名的英國心理治療師Susie Orbach，共同探討如何將已在英國開展3年的Body Talk（針對14-25歲之間的女性開設(shè)的沙龍會，幫助她們學(xué)會了解和處理外形和心理感受的關(guān)系，并且學(xué)習(xí)如何塑造“理想的 ”形象）擴(kuò)大到其他國家。
4. 活動開啟：2004年10月，“多芬真美運動（Real Beauty Campaign）”正式拉開帷幕。這項運動旨在啟發(fā)女性認(rèn)真思考一下關(guān)于美麗的問題，比如社會對美麗的定義問題、要求完美的問題、美麗和身體吸引力之間的差別、媒體塑造美麗形象的過程和手法。多芬在前一個群體模特廣告的基礎(chǔ)上推出一組新廣告。在這組廣告中，多芬另外選用了六位年齡從22歲到95歲的“典型女性”，展現(xiàn)她們自信、生動、充滿活力的一面，并在他們的照片邊上提出諸如“有皺紋還是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色還是出色？(Gray? Gorgeous?)”“超重還是出色？(Oversized? Outstanding?)”“半空還是半滿？(Half empty? Half full?)”“瑕疵還是無暇？(Flawed? Flawless?)”等問題。
如果說前三個階段只是引出話題，那么這個階段開始，已經(jīng)慢慢讓受眾加入進(jìn)來，討論并擴(kuò)散影響了。受眾可以登陸網(wǎng)站進(jìn)行美麗投票，投票結(jié)果立即顯示，增加了震撼性。同時這些討論以及投票結(jié)果也在戶外的顯示屏（美國時代廣場？）進(jìn)行了顯示?？诒膫鞑ピ趹敉馊肆髅芗牡胤揭驳玫搅藗鞑?。
5. 知名卡通形象公關(guān)：2005年2月，以眾人熟知的女性卡通形象為主角的多芬最新美發(fā)產(chǎn)品廣告將啟動，這些動畫人物都是一些大家耳熟能詳?shù)臉?biāo)志性人物，被大眾認(rèn)為值得信賴并且和自己有相似性，但是她們的發(fā)型從來沒有改變過。因此，多芬公司試圖抓住機(jī)會，給這些受眾熟悉的人物一成不變的發(fā)型進(jìn)行改變，突出多芬功能型美發(fā)產(chǎn)品的功效。這些卡通人物的形象將從2005年2月開始出現(xiàn)在電視廣告、若干頂尖雜志上，同時與?？怂梗‵OX）電視網(wǎng)的其他著名動畫形象一起出現(xiàn)。此外，多芬公司將運用公關(guān)、店內(nèi)促銷、互外媒體及其他營銷手段。
這次活動從概念到執(zhí)行都做得非常成功，有哪些是比較新穎的呢？
1. 真人秀取代美女秀，以及活動本身的主題的開發(fā)，產(chǎn)生了話題性和傳播性；
2. 具備話題性的主題在信息上深度挖掘，大部分信息會在雜志、網(wǎng)絡(luò)上詳盡展示。比如教授如何對待自己的價值？如何回復(fù)自信等等。
3. 推廣執(zhí)行步驟合理，推廣前期的懸念制造突出，極大引起了關(guān)注和討論。后期的傳播借勢于奧斯卡電影頒獎典禮，在其電視直播廣告時段放送新穎的廣告。（一位21歲、生活在美國加州的普通鄰家女孩Lindsay Miller自拍制作，詮釋出美的另一層面：自然、真實。）
4. 用戶的互動渠道多，如網(wǎng)上投票、（有短信投票？）網(wǎng)上美麗測試、電子賀卡分享（告訴你的朋友她很美麗）、網(wǎng)上教程觀看、索取以及問答（與專家對話）。
5. 優(yōu)秀的公關(guān)配合：權(quán)威的跨國調(diào)查報告、專家討論會、名人/平民模特的采訪（敘述他們的故事）、話題性的模特選舉（選用了一名98歲高齡的老婆婆做模特）
6. 傳播手段的創(chuàng)新性：網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)討論社區(qū)建立、戶外廣告的調(diào)查效果和言論實時顯示、網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播(Youtube——“人造美女”)；
7. 不得不提的是網(wǎng)站的建設(shè)，簡潔大方的設(shè)計，感人之深的音樂，豐富的內(nèi)容和互動設(shè)計。讓人印象深刻，產(chǎn)生了良好的品牌聯(lián)想。
聽說多芬“真美運動”下一個階段的任務(wù)就是要幫助女孩提高自尊程度。其野心勃勃地設(shè)定目標(biāo)，預(yù)計到2008年能夠真正對100萬年輕女性生活產(chǎn)生影響。下階段的動作會是什么？還是讓人耳目一新的么？我們將持續(xù)關(guān)注。 |
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