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3、 我們的會(huì)員制目標(biāo)客戶群是哪些人
*定期購買的客戶
*VIP客戶
*偶爾購買的客戶
*潛在客戶
*零售商或分銷商
*所有目標(biāo)客戶群
*會(huì)員制營銷能在哪些群體問建立起更好的關(guān)系？
——生產(chǎn)商與零售商
——生產(chǎn)商與消費(fèi)者
——零售商與消費(fèi)者
4、 哪種類型的忠誠計(jì)劃能幫助我們達(dá)到目標(biāo)
*客戶俱樂部、會(huì)員卡、返券方案、社團(tuán)或其他
*開放型忠誠計(jì)劃
*限制型忠誠計(jì)劃
——會(huì)員加入的條件
——會(huì)員間的差異（如VIP會(huì)員與普通會(huì)員）
——忠誠度計(jì)劃可能的側(cè)重點(diǎn)（如特殊的愛好、生活方式等）
5、 會(huì)員制方案要為會(huì)員提供哪些利益
*硬性利益
——折扣、贈(zèng)達(dá)等
——特價(jià)優(yōu)惠
*軟性利益
——特殊服務(wù)
——文化及體育活動(dòng)
——交流會(huì)、討論會(huì)等
——旅行和娛樂
*從根本上說，可以與產(chǎn)品相關(guān)，也可以與產(chǎn)品無關(guān)
*價(jià)值如何衡量
*需不需要額外支付費(fèi)用
*企業(yè)自己組織還是與外部公司合作
*成本、可操作性、法律問題等
6、 長期的財(cái)務(wù)考慮
*會(huì)發(fā)生哪些費(fèi)用
——人員、技術(shù)、物流資源
——假如在不同的情況下經(jīng)營，會(huì)發(fā)生哪些費(fèi)用
*如何收回成本
——會(huì)員的會(huì)費(fèi)收入，考慮其數(shù)量及有效期
——與外部合作者合作、擁金、商品
——其他可收費(fèi)的項(xiàng)目
*超出營銷預(yù)算的費(fèi)用
*嚴(yán)格做好控制工作，以衡量忠誠計(jì)劃在銷售額、收入、利潤方面的效果
7、 如何構(gòu)建溝通平臺(tái)
*會(huì)員雜志、郵件、熱線、會(huì)議以及網(wǎng)頁等的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)
*會(huì)員如何與會(huì)員制組織及其他會(huì)員進(jìn)行溝通
*企業(yè)如何為會(huì)員制作廣告，如何與企業(yè)的其他部門溝通（如定點(diǎn)促銷、在特定的行業(yè)雜志上做廣告等）
*如何就客戶忠誠計(jì)劃及其活動(dòng)在組織內(nèi)部進(jìn)行溝通，以得到管理層及員工的支持（如對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)、公司內(nèi)部媒體等）
8、 如何組織客戶忠誠計(jì)劃
*內(nèi)部或外部忠誠計(jì)劃服務(wù)中心
*人員（員工數(shù)量、培訓(xùn)等）
*忠誠計(jì)劃利益的物流問題（存貨、運(yùn)輸、與外部合作者的合作）
*與外部服務(wù)提供者的合作
*確定所有相關(guān)活動(dòng)的流程
*在線活動(dòng)與非在線活動(dòng)
9、 如何建立數(shù)據(jù)庫
*要收集哪些數(shù)據(jù)，要收集多少數(shù)據(jù)
*如何分析這些數(shù)據(jù)
*硬件和軟件方面有什么樣的要求
*會(huì)員卡是否帶有磁條，以便能更方便地得到客戶的相關(guān)購買數(shù)據(jù)
*如果是的話，要選擇哪種卡
——是否具有信用卡功能
——是否與金融服務(wù)公司或信用卡公司合作
10、 如何將會(huì)員制營銷整合到企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)中去
*會(huì)員制的管理者向誰匯報(bào)工作
*如何保證企業(yè)的其他部門能夠就會(huì)員制營銷緊密合作，并為會(huì)員制營銷的效果努力并從中獲利
11、 如何衡量會(huì)員制營銷的成功
*使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來衡量會(huì)員制是否取得了成功
*使用這些標(biāo)準(zhǔn)衡量的范圍，哪種水平表明了成功或失敗
*如何記錄這些標(biāo)準(zhǔn)，如何解釋這些標(biāo)準(zhǔn)
*夜班對(duì)衡量的結(jié)果負(fù)責(zé)
——會(huì)員計(jì)劃的實(shí)施
戴頓一赫德森連銷店公司采取的加強(qiáng)與客戶聯(lián)系的第一步措施是跟蹤研究流動(dòng)的客戶。1989年，戴頓一赫德森公司決定投資建立一個(gè)消費(fèi)者信息系統(tǒng)，在外界專家的幫助下，這個(gè)信息系統(tǒng)不到一年的時(shí)候就建成了。這個(gè)系統(tǒng)容納了400萬消費(fèi)者的基本信息和他們的消費(fèi)的習(xí)慣。
計(jì)算機(jī)分析的結(jié)果顯示了一個(gè)令人驚奇的事實(shí)：有2.5%的客戶消費(fèi)額居然占到公司總銷售額的33%，而這2.5%的客戶正是公司特別研究的關(guān)注的。這些發(fā)現(xiàn)引起了高層董事的關(guān)注，他們急切想留住這些高消費(fèi)者。公司聘請(qǐng)了管理咨詢顧問，他們提供了發(fā)展消費(fèi)者的一些策略，而第一條建議就是開展忠誠計(jì)劃，他們提供了發(fā)展消費(fèi)者的一些策略，而第一條建議就是開展忠誠計(jì)劃，他們將其命名為“金卡計(jì)劃”。
執(zhí)行金卡計(jì)劃遇到的第一個(gè)問題就是要提供什么樣的優(yōu)惠。其他行業(yè)的商店在他們的忠誠性計(jì)劃里為消費(fèi)者提供免費(fèi)購物的優(yōu)惠，那么戴頓一赫德森公司也要采取同樣的方法嗎？忠誠性計(jì)劃的一個(gè)最有名的例子就是航空公司的飛行里程累積制，戴頓一赫德森公司是不是也應(yīng)該采取類似的方式呢？
戴頓一赫德森連銷公司的高級(jí)管理層和分店經(jīng)理們沒有把自己的關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣和偏好的想法強(qiáng)加給他們的客戶，相反，他們的決策完全依靠對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣和偏好的細(xì)心觀察。他們在客戶購物的過程中，積極地留心每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過細(xì)致的觀察，研究小組發(fā)現(xiàn)，客戶們最關(guān)心的是與店員的充分交流，客戶希望店員能夠與他們一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的細(xì)節(jié)也能夠贏得客戶的好感。
所以，公司最終決定提拱一些費(fèi)用不是很高的軟性優(yōu)惠條件，比如：贈(zèng)送一張上面附有流行時(shí)尚信息的新聞信箋；給消費(fèi)者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息；一張金卡；購物時(shí)附帶的一引起優(yōu)惠，如免費(fèi)包裝、免費(fèi)咖啡以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務(wù)號(hào)碼；每個(gè)季度還為他們郵寄一些贈(zèng)券。
——效果評(píng)估
接下來的重心主要放在建立客戶聯(lián)系及評(píng)估上。為了評(píng)估金卡計(jì)劃的效果，戴頓一赫德森公司設(shè)置了一個(gè)對(duì)照組，即不享受任何優(yōu)惠的個(gè)性化服務(wù)的一組客戶。公司內(nèi)部為這個(gè)設(shè)想有過激烈的爭論，但是最終大家都理解了對(duì)照組到底有什么樣的好處。評(píng)估在營銷過程中是非常重要的。一些公司認(rèn)為僅僅通過詢問消費(fèi)者他們的滿意程度就可以評(píng)估出消費(fèi)者對(duì)忠誠計(jì)劃的積極性，但實(shí)際上這是不可能的。
戴頓一赫德森公司還開通了消費(fèi)者服務(wù)熱線電話，熱線一開通馬上就爆滿。熱線工作組原預(yù)計(jì)一年可能會(huì)接到3000個(gè)電話，可是第一個(gè)月就已經(jīng)大大超過了原先的估計(jì)。消費(fèi)者對(duì)熱線有很高的期望，他們有時(shí)寧愿回到家中，坐下來打一個(gè)電話，而不愿直接與管理人員或商店經(jīng)理交談。
“金卡行動(dòng)”帶來的良好結(jié)果，使得戴頓一赫德森公司決定在接下來的時(shí)間里用不同尋常的方式繼續(xù)這項(xiàng)行動(dòng)，他們把那些高度忠誠的客戶集合起來，讓他們參加一些重大的特殊議式和會(huì)議，比如關(guān)于流行趨勢的論壇，甚至是公司舉行的盛大的招待晚宴。這些活動(dòng)的作用類似于一個(gè)巨大的實(shí)驗(yàn)室，在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，公司的員工可以更多的機(jī)會(huì)認(rèn)真、細(xì)致地觀察客戶的消費(fèi)態(tài)度和行為習(xí)慣，同時(shí)，也使得這些客戶們感到了自己身份的特殊性，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了他們對(duì)公司的認(rèn)同感和歸屬感。
在這項(xiàng)活動(dòng)運(yùn)作了一年的時(shí)間后，金卡計(jì)劃取得了成功，成員增加到了40萬人。在這一年的時(shí)間里，公司辦了許多的藝術(shù)演出活動(dòng)、時(shí)尚研討會(huì)，還嘗試了一些降價(jià)活動(dòng)，而且越來越多的活動(dòng)也正在籌備和策劃當(dāng)中。與對(duì)照組相比，金卡用戶明顯消費(fèi)比較高。金卡計(jì)劃取得了極大的成功。這項(xiàng)計(jì)劃使消費(fèi)者感到很滿意，并且他們很樂意繼續(xù)購買戴頓一赫德森公司的商品。同樣，從公司及股東的長遠(yuǎn)利益來看，這項(xiàng)計(jì)劃也會(huì)大大增加銷售量。
隨著銷信額以百萬美元的數(shù)量遞增，“金卡計(jì)劃”被公司認(rèn)為是一本萬利的舉措，這項(xiàng)舉措在贏得客戶的高度忠誠方面實(shí)在功不可沒，在今后的公司運(yùn)作中，戴頓一赫德森公司決定將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的核心理念運(yùn)用到公司更多客戶的身上。
——戴頓一赫德森公司給我們的啟示
從以上戴頓一赫德森公司的會(huì)員制案例中，我們可以得到很多啟示，以下是一些業(yè)內(nèi)專家的分析。
1、 重視客戶的終身價(jià)值
哈佛商學(xué)院托馬斯。瓊斯教授認(rèn)為，建立忠誠的客戶關(guān)系經(jīng)常要求公司利用資源進(jìn)行有效投資。怎樣來衡量這種有效投資？這需要理解客戶忠誠的經(jīng)濟(jì)意義根源于客戶的終生價(jià)值。理解客戶的終生價(jià)值，要求公司把注意力從消費(fèi)者某一次的交易上轉(zhuǎn)移到一生中一系列的交易上，然后再來衡量與該消費(fèi)者的交易關(guān)系。
當(dāng)企業(yè)的注意辦從零散的、單一的銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在基于對(duì)客戶終生價(jià)值的考慮時(shí)，它所采取的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。從傳統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，企業(yè)以前是以季度增長率的指標(biāo)來衡量收入和利潤，而這些都是關(guān)于企業(yè)短期經(jīng)營效益的指標(biāo)，現(xiàn)在企業(yè)需要一套全新的規(guī)則和指標(biāo)來衡量長期的客戶忠誠關(guān)系。
2、 為客戶提拱個(gè)性化服務(wù)
北京大學(xué)光華管理學(xué)院楊岳全教授認(rèn)為，許多企業(yè)認(rèn)為獲得忠誠客戶行之有效的方法就是“不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)”，并以更具競爭性的價(jià)格出售本公司的產(chǎn)品。某些企業(yè)則將這種做法更加深化，向經(jīng)常光臨的客戶提供各種優(yōu)惠條件和最大的折扣，這些做法可能在短期內(nèi)有非常明顯的效果，但是并不能極大地提高長期客戶的忠誠度。這是為什么呢？
因?yàn)檫@些方法都沒有把個(gè)性化的客戶以及他們個(gè)性化的價(jià)值取向作為企業(yè)服務(wù)的核心，而是將客戶視為一個(gè)差別相對(duì)較小的群體。而事實(shí)上，客戶是千差萬別的，他們的需求也是多種多樣的，并且這些差異可能來源于許多方面。例如，某些客戶對(duì)價(jià)格折扣情有獨(dú)鐘，某些客戶希望自己能夠獲得關(guān)注，而另一些客戶則傾向于獲取更多的信息。
不管怎樣，這一模型是非常重要的：在銷售前為客戶“量體裁衣”；在銷售過程中，不斷地和客戶溝通，把客戶的需求滲入提供系統(tǒng)；在銷售以后，還要以完美的服務(wù)質(zhì)量、對(duì)過程的繼續(xù)跟蹤和連續(xù)的溝通等，實(shí)現(xiàn)“客戶永遠(yuǎn)在心中”的認(rèn)知感。戴頓一赫德森公司的經(jīng)驗(yàn)很值得思考。
3、 對(duì)客戶進(jìn)行長期記錄和觀測
北大縱橫管理咨詢公司正茂先生認(rèn)為，戴頓一赫德森公司之所以通過“金卡計(jì)劃”這看似簡單的行動(dòng)取得了成功，是因?yàn)樗趯?shí)施過程中注意了以下一些關(guān)鍵的問題：
首先，對(duì)客戶的所有個(gè)人偏好和習(xí)慣做出反應(yīng)的措施必須是全公司范圍的，從最高的決策層到經(jīng)理層，再到與客戶直接打交道的一線員工。
其次，在研究客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好的過程中，不在客戶的需求方面做任何人為的假設(shè)，而是應(yīng)該直接從客戶的消費(fèi)活動(dòng)中尋找答案，直接詢問他們的需求，或通過觀察來獲取他們的偏好，并在以后的時(shí)間里慢慢地隨著客戶口味的改變制定相應(yīng)的對(duì)策。
還有，客戶的忠誠度給公司帶來的利潤和經(jīng)濟(jì)利益的影響是要經(jīng)過長期檢驗(yàn)的。對(duì)客戶忠誠管理和應(yīng)用的策略不像傳統(tǒng)營銷中的廣告那樣能夠給銷售帶來立竿見影的效果，它是慢慢起作用的。因此，對(duì)客戶忠誠的長期記錄和觀測的策略就顯得尤為重要和關(guān)鍵。
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