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會員制營銷規(guī)劃
會員制營銷的七大流程
知已知彼，方能百戰(zhàn)百勝。企業(yè)在進(jìn)行會員制規(guī)劃之前，必須詳細(xì)了解自己的現(xiàn)狀，特別是“產(chǎn)品是否具有競爭力”。因?yàn)榭蛻糁艺\是建立在客戶滿意及價(jià)值之上的，只有產(chǎn)品具有競爭力，會員制營銷才能行之有效。
在全面子解目前企業(yè)及產(chǎn)品的狀況后，必須完成以下工作：
1、 明確定行會員制的目標(biāo)是什么
2、 會員制的目標(biāo)客戶群是哪些人
因?yàn)榛卮疬@兩個(gè)問題對你要制定哪種類型的會員制計(jì)劃有非常大的影響。其中，目標(biāo)客戶群的選擇與會員制為會員提供利益有著直接的關(guān)系。因?yàn)槊恳环N目標(biāo)客戶群都有自己的偏好，要求得到的利益也有不同。
3、 為會員選擇正確有利益
這是會員制營銷中最重要也最復(fù)雜的部分。會員利益是會員制的靈魂，它幾乎是決定會員制營銷成功或失敗的唯一因素。因?yàn)橹挥袨闀T選擇了正確的利益，才能吸引會員長久地凝聚在企業(yè)的周圍，成為企業(yè)的忠誠客戶。而你為會員選擇設(shè)計(jì)的利益是否對會員有價(jià)值，這不能憑自己或別人的經(jīng)驗(yàn)來確定，只有征求客戶的意見后能做出判斷。
4、 做好財(cái)務(wù)方而后預(yù)算
會員制推廣和維護(hù)的費(fèi)用很高，很多會員制營銷失敗的主要原因之一就是沒有嚴(yán)格控制成本。所以，建立一個(gè)長期、詳盡的財(cái)務(wù)預(yù)算計(jì)劃非常重要，內(nèi)容應(yīng)該包括可能產(chǎn)生的成本以及收回這些成本的可能性。
5、 為會員構(gòu)建一個(gè)溝通的平臺
為了更好地為會員服務(wù)，企業(yè)必須建立一個(gè)多方位的溝通平臺，這個(gè)溝通平臺包括內(nèi)部溝通平臺和外部溝通平臺。
*內(nèi)部流通平臺：用于企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行溝通交流，讓內(nèi)部員工理解、支持并參與到會員制營銷的開發(fā)中去，因?yàn)橹挥袃?nèi)部員工同心合力，會員制成功的幾率才有可能提高。
*外部溝通平臺：確定會員與會員制組織之間以及會員與會員之間需要間隔多長時(shí)間、通過什么渠道、進(jìn)行何種形式的溝通。
6、 會員制的組織與管理
具體包括：確定組織和管理的常設(shè)部門，如用務(wù)中心；決定將哪些活動外包出去；確定需要哪些資源配合，如組織上、技術(shù)上、人事上等；如何實(shí)現(xiàn)為會員提供的利益，等等。
7、 數(shù)據(jù)庫的建立與管理
及時(shí)有效地建立數(shù)據(jù)庫，將會員的相關(guān)信息資料整合到企業(yè)的其他部門，以充分發(fā)揮其對其他部門的支持作用。會員資料對于企業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)品管理和市調(diào)研等部門來說非常有價(jià)值，充分挖掘會員制的潛力，既能幫助上述部門提高業(yè)績，也能增加會員制營銷自身的價(jià)值。
為何采用會員制
在我們的日常生活中，客戶忠誠計(jì)劃可以說無處不在：飯店有貴賓卡，刷信用卡消費(fèi)有各個(gè)銀行的積分，買房有客戶俱樂部，買車有各個(gè)廠家組織的車友俱樂部，出差有各個(gè)航空公司的常旅客俱樂部，住宿有企業(yè)協(xié)議酒店，買書有書友會，超市有會員卡，上網(wǎng)有網(wǎng)友俱樂部，等等。
不管客戶忠誠計(jì)劃采用的是積分制、俱樂部會員制，還是長期優(yōu)惠的使用協(xié)議，其最終目的都是為了提升企業(yè)的效益和利潤，增加市場分額，從而使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。
但為了達(dá)到這個(gè)長期目標(biāo)，我們還需要達(dá)成很多短期和中期的目標(biāo)，只有先達(dá)成這些短期和中期目標(biāo)，才有可能實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)。制定清晰、明確的目標(biāo)有助于會員制營銷沿著正確的方向前進(jìn)。
——會員制營銷的主要目標(biāo)
實(shí)行會員制營銷的主要目標(biāo)就是留住客戶，與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶。企業(yè)發(fā)起的會員制所提供的特定產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足這些長期忠誠客戶一生的需要。
會員制營銷的第二個(gè)主要目標(biāo)是吸引新的客戶。首先，會員制利益本身的價(jià)值會吸引其他消費(fèi)者加入會員制。其次，對會員制滿意的會員會為會員俱樂部做口碑宣傳，從而吸引新的客戶加入。
會員制營銷的第三個(gè)主要目標(biāo)是建立強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫。一個(gè)維護(hù)良好、可以持續(xù)記載最新信息的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最強(qiáng)有力的營銷工具，可以被廣泛應(yīng)用于各種營銷活動中。因?yàn)橹挥性诳蛻舫蔀闀T時(shí)，他所提供的個(gè)人基本資料（如姓名、年齡、住址等）以及購買行為（如喜愛的品牌、購買頻率、購買數(shù)量等）才是最真實(shí)可靠的。
這些詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫資料正好可以支持企業(yè)的其他部門，使研發(fā)部、產(chǎn)品營銷部、市場調(diào)研等部門可以針對會員客戶的具體情況，進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，以獲得更加寶貴的信息和意見。與會員的溝通能幫助相關(guān)部門找出現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題、可能被改進(jìn)的領(lǐng)域以及他們對新產(chǎn)品的想法等許多其他問題。
第五個(gè)主要目標(biāo)就是創(chuàng)造與會同溝通的機(jī)會，以加強(qiáng)與會員間的接觸。與借助廣告或郵件等大眾溝通方式相比，會員組織與會員之間的頻繁接觸可以形成更直接的、更個(gè)性化的溝通，這有助于會員對會員組織產(chǎn)生歸屬感。
——會員制營銷的次要目標(biāo)
除了以上主要目標(biāo)之外，會員制營銷還有以下次要目標(biāo)：
*通過會員制計(jì)劃及其活動的積極作用，提高產(chǎn)品品牌和公司形象；
*通過特別的促銷、銷售或其它活動，將客戶吸引到零售網(wǎng)點(diǎn)，從而增加當(dāng)顧零售店的次數(shù)；
*通過讓客戶將產(chǎn)品銘記在心來增加產(chǎn)品的使用和購買次數(shù)；
*針對客戶的問題，形成解決問題的方案；
*通過在媒體上報(bào)道會員制組織的活動來支持公司的公關(guān)活動；
*增加客戶支持能力；
*通過協(xié)助當(dāng)?shù)氐膹V告活動以及舉辦特雖的展示會，來支持經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)；
*其他特殊的目標(biāo)。
由于企業(yè)所在的行業(yè)以及自身情況的差異，企業(yè)實(shí)行會員制營銷的目標(biāo)和重要性可能會有所不同，但在大多數(shù)情況下，它們與產(chǎn)品狀況、產(chǎn)品線及公司狀況有著直接的關(guān)系。例如，一個(gè)新的購物網(wǎng)站的主要目標(biāo)是贏得新的客戶并增加其知名度，而對于一個(gè)成立已久的零售連銷超市而言，它的主要目標(biāo)是提高客戶的忠誠度。
誰是你的目標(biāo)客戶群
在傳統(tǒng)營銷中，最令商家頭疼的是客戶群的不穩(wěn)定。市場競爭激烈，商家之間對客戶群體資源的爭奪為各行各業(yè)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。以美容化妝品行業(yè)中美容院的經(jīng)營為例，一家美空院如果想要確保生存，必須至少擁有200名左右的忠誠顧客穩(wěn)定地經(jīng)常來美容院接受服務(wù)并消費(fèi)。
我們前面已經(jīng)談到，實(shí)行會員制營銷的主要目標(biāo)之一就是維持客戶群的長期穩(wěn)定。會員制的目標(biāo)客戶群是指那些企業(yè)與之建立長期關(guān)系的客戶群，只有確定了目標(biāo)客戶群，我們才能為這部分人選擇和設(shè)計(jì)合適的利益。
目標(biāo)客戶群是現(xiàn)有客戶還是潛在客戶
雖然從本質(zhì)上說，每一位現(xiàn)有客戶和潛在客戶對企業(yè)來說都是重要的，但是我們不可能以同樣的方式成同樣的會員制利益去接觸每一位客戶。向目標(biāo)客戶提供特定的商品或服務(wù)是最理想的方法。
那么，會員制的目標(biāo)客戶群是以現(xiàn)有客戶還是潛在客戶為主呢？
1、 以潛在客戶為主
這種觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)有客戶已經(jīng)與企業(yè)建立起良好的關(guān)系，即使沒有會員制的出列，他們也會忠誠。因此，會員制的重點(diǎn)應(yīng)該放在購買最較少的客戶及潛在客戶身上，因?yàn)橛辛死娴拇碳?，這部分客戶會增加他們的購買量和使用量。
在這種情況下，企業(yè)的主要客戶沒有被排除在會員制之外，他們還可以享受會員可以享受的利益，只是招攬新客戶的活動和廣告的主要注意力還是放在潛在客戶身上。
2、 以現(xiàn)有客戶為主
這種現(xiàn)點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在少部分忠誠客戶手中，這部分忠誠客戶是企業(yè)最重要的客戶，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同靈常的意義。
著名的80/20法則認(rèn)為：在頂部的20%的客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤。威廉-謝登（William Sherden）把它修改為80/20/30規(guī)則，其含義是在頂部的20%的客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中一半的利潤被在底部的30%的菲贏利客戶喪失掉了。
因此，企業(yè)應(yīng)該將注意力集中在這些現(xiàn)有的主要客戶身上，而不是那些偶爾購買或潛在客戶身上。
3、 綜合分析
總的來說，會員制的主要客戶群應(yīng)該以那些為企業(yè)帶來80%銷售額的20%的主要客戶為主，正是因?yàn)橛辛诉@些客戶，企業(yè)的業(yè)務(wù)才得以繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展。這部分客戶不僅占企業(yè)收入和利潤的大部分，而且還能夠從容不以往建成立的關(guān)系中了解到不少情況。因?yàn)樗麄冊罅渴褂闷髽I(yè)的產(chǎn)品，所以他們對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、能夠解決的問題、需要改進(jìn)的領(lǐng)域等方面最具有發(fā)言權(quán)。
與這些客戶進(jìn)行充分溝通的話，可以有效改進(jìn)產(chǎn)品，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。這種重要的關(guān)系是企業(yè)長期生存所必需的，所以一定要保護(hù)好這部分客戶。
另外，因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施會員制可能有多個(gè)目標(biāo)，所以針對不同級別的會員制定多層次的忠誠計(jì)劃是一種比較合理的辦法。最高級的會員是企業(yè)目前重要的客戶，中級會員是那些不定期購買客戶，初級會員是那些潛在的客戶。會員的級別越高，所提供的價(jià)值就越多，會員資格也越值錢。
目標(biāo)客戶群需要細(xì)分嗎
利用會員制營銷的優(yōu)勢可以對現(xiàn)有客戶的要求和潛在需求有較深入的了解，對公司潛在客戶的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計(jì)劃有一定的針對性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。
——選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)客戶群
會員制計(jì)劃可以同時(shí)選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)客戶群，不同的細(xì)分市場都有其特定的價(jià)值訴求和行為特征。因此，他們首先需要了解：企業(yè)的現(xiàn)有客戶是誰？是哪些人在使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？他們消費(fèi)的額度和頻率分別是多少？目前企業(yè)是否可以準(zhǔn)確地跟隨蹤客戶的各種消費(fèi)信息？他們的需求是什么？
如果會員制的目標(biāo)客戶較大，或者沒有很強(qiáng)的相似性，那么就需要對這個(gè)目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，從中找出最重要的客戶，如購買量大、與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度最大、對競爭對手最有價(jià)值的客戶，然后將主要精力集中在這部分客戶身上。將目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分和另一個(gè)原因可能是預(yù)算較少或者缺乏建立大型忠誠客戶基礎(chǔ)設(shè)施所需的資源。
——采用多級會員資格法
另外，會員制計(jì)劃可以采用多級會同資格法，它的優(yōu)點(diǎn)是適用于幾個(gè)目標(biāo)客戶群。即使消費(fèi)者從一個(gè)目標(biāo)客戶群轉(zhuǎn)到另一個(gè)細(xì)分的客戶群，會員制計(jì)劃還是可以滿足他們的需要。事實(shí)證明，多級會同資格法在很多情況下都非常有效。
案例
SS服裝會員多級別晉升制方案
會員方案主方向?yàn)闀T多級別晉升制，以會員優(yōu)越感為中心，充分體現(xiàn)不同級別會員的尊貴感和榮譽(yù)感。
一、 普通會員卡
一次性購物500元或90天累計(jì)購物1000元，可申請辦理普通會卡。
1、 購買金額按10元1分（不足10元金額不計(jì)）存入會員卡中。
2、 入會即送禮品一份（禮品待定、市面價(jià)值50—80元）。
3、 會員生日當(dāng)月可8折購買商品一件（當(dāng)月憑會員卡和身份證領(lǐng)取折扣券）。
4、 可參加定期舉辦的只有會員可以參加的特賣會。
5、 會員每月可免費(fèi)索取《SS》雜志一本。
6、 會員購物累計(jì)到一定分?jǐn)?shù)可升級為下一級會員。
7、 普通會員卡使用期限為一年。
二、 銀卡會員
普通會員購物分?jǐn)?shù)達(dá)300分，可升級為銀卡會員。
1、 銀卡會員保原分?jǐn)?shù)繼續(xù)積分。
2、 入會即送禮品一份（禮品特定，市面價(jià)值150—200元）
3、 會員生日當(dāng)月可7折購買商品一件（當(dāng)月憑會員卡和身分證領(lǐng)取折扣券）
4、 可參加定期興辦的只有會員可以參加的特賣會。
5、 會員每月可免費(fèi)索取《SS》雜志一本。
6、 銀卡會員所購買的SS服裝可隨時(shí)根據(jù)自己的想法到店里進(jìn)行免費(fèi)改制。
7、 銀卡會員在有贈送活動時(shí)購物，可獲雙份贈品。
8、 會員購物累計(jì)到一定分?jǐn)?shù)可升級為下一級會員。
9、 銀卡會員卡使用期限為一年。
10、 使用期內(nèi)再積200分以上，第二年可直接辦理會員銀卡，但分?jǐn)?shù)為本卡基數(shù)300分。
三、 金卡會員
銀卡會員購物分?jǐn)?shù)達(dá)800分，可升級為金卡會員。
1、 金卡會員保留原達(dá)800分，可升級為金卡會員。
2、 入會即送禮品一份（禮品待定，市面價(jià)值500元左右）。
3、 會員生日當(dāng)月可6折購買商品一件（當(dāng)月憑會員卡和身份證領(lǐng)取折扣券）。
4、 可參加定期舉辦的只有會員可以參加的特賣會，并可同時(shí)購買高級會員區(qū)所售商品。
5、 會員每月可免費(fèi)索取《SS》雜志一本。
6、 金卡會員所購買的SS服裝可隨時(shí)根據(jù)自己的想法到店里進(jìn)行免費(fèi)改制，免收附料及貼標(biāo)簽等費(fèi)用。
7、 有任何禮品贈送活動時(shí)，金卡會員無需購物就可免費(fèi)領(lǐng)取份禮品。
8、 會員購累計(jì)到一定分?jǐn)?shù)可升級為下一級會員。
9、 金卡會員卡使用期限為一年。
10、 使用期內(nèi)再積500分以上，第二年可直接辦理會員金卡，但分烽為本卡基數(shù)800分。
四、鉆石卡會員
金卡會員購物分?jǐn)?shù)達(dá)1500分，可升級為鉆石卡會員。
1、 鉆石卡會員保留原分?jǐn)?shù)繼續(xù)積分。
2、 入會即送禮品一份（禮品待定，市面價(jià)值1500元左右）。
3、 會員生日當(dāng)月可5折購買商品一件（當(dāng)月憑會員卡和身份證領(lǐng)取折扣券）。
4、 可參加定期舉辦的只有會員可以參加的特賣會，并可同時(shí)購買高級會員區(qū)所售商品。
5、 每月為鉆石會員郵寄《SS》雜志一本和新款信息。
6、 鉆石會員所購買的SS服裝可隨時(shí)根據(jù)自己的想法到店里進(jìn)行免費(fèi)改制，免收附料及貼標(biāo)簽等費(fèi)用，其他品牌服裝可免費(fèi)改褲腳。
7、 有任何禮品贈送活動時(shí)，鉆石卡會員無需購物就可免費(fèi)領(lǐng)取一份禮品。
8、 鉆石卡會員可參加一次“SS之旅”活動，免費(fèi)旅游觀光（地點(diǎn)待定）。
9、 鉆石卡會員卡使用期限為一年。
10、 使用期內(nèi)再積700分以上，第二年可直接辦理會員鉆石卡，但分?jǐn)?shù)為本卡基數(shù)1500分。
因此，企業(yè)必須找出并贏得那些最重要的客戶，并讓他們獲得回報(bào)。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們必須為客戶提供一些讓他們覺得價(jià)值很高的東西。會員制營銷就是通過與會員建立富有感情色彩的關(guān)系，并向會員提拱必要的附加價(jià)值，正是這種感情上的聯(lián)系使企業(yè)與會員之間的聯(lián)系更多獨(dú)特、更牢固、更持久。這種關(guān)系并不完全建立在財(cái)務(wù)利益上，而是建立在軟性利益的基礎(chǔ)上，這些軟性利益使忠誠會員客戶資格更有價(jià)值，并使會員獲得獨(dú)享權(quán)。
采用什么要的客戶忠誠計(jì)劃
結(jié)合會員制營銷的目標(biāo)，明確了要針對的是什么樣的目標(biāo)客戶群后，應(yīng)進(jìn)一步明確是采用限制型忠誠計(jì)劃還是開放型忠誠度計(jì)劃。只有明確了以上問題之后，結(jié)合細(xì)分市場客戶的價(jià)值需求，然后才可確定采用什么樣的忠誠計(jì)劃。
——客戶忠誠計(jì)劃的兩大類型
據(jù)德國進(jìn)行的一項(xiàng)忠誠計(jì)劃調(diào)查顯示；在所有的忠誠計(jì)劃中，26%是開放型的，其余74%都是限制型的，而相當(dāng)一部分的忠誠計(jì)劃對會員入會作了嚴(yán)格的條件限制。
一般來說，客戶忠誠計(jì)劃可以分為兩大類：開放型忠誠計(jì)劃及限制型忠誠計(jì)劃。
1、 開放型忠誠計(jì)劃
開放型忠誠計(jì)劃是允許任何人加入的，通常沒有正式的申請過程。因?yàn)殚_放型忠誠計(jì)劃不需要交納入會費(fèi)或年費(fèi)，在某些情況下甚至無需填寫申請表（購買產(chǎn)品即自動成為會員），因此，開放型忠誠計(jì)劃可以吸引大量的會員，可以建立起一個(gè)更廣泛的會員基礎(chǔ)。
開放型忠誠計(jì)劃可以吸引潛在客戶和使用其他品牌的客戶的注意，讓他們有更多的機(jī)會接觸公司的產(chǎn)品和品牌，同時(shí)也使企業(yè)有機(jī)會與他們進(jìn)行對話交流。但因?yàn)殚_放型忠誠計(jì)劃的會員資格太容易獲得，所以會降低會員資格的價(jià)值感。
開放型忠誠計(jì)劃具有以下優(yōu)點(diǎn)：
*可以接觸到更多、更廣泛的客戶；
*數(shù)據(jù)庫更完善齊全；
*可以更容易接觸到潛在客戶和競爭者的客戶；
*在對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，可對客戶群進(jìn)一步細(xì)分并確定與細(xì)分客戶群的溝通方法；
*會同人數(shù)眾多有利于忠誠計(jì)劃達(dá)到臨界狀態(tài)，使忠誠計(jì)劃達(dá)到規(guī)模效益。
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