近年來，我國飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的健康飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。進入2012年，我國茶飲料市場呈現(xiàn)兩大特點，首先，茶飲料行業(yè)整體進入成熟期，茶飲料品牌集中度越來越突出。其次，眾多涼茶企業(yè)搶奪市場份額，涼茶市場呈現(xiàn)群雄混戰(zhàn)局勢。
茶飲料行業(yè)進入成熟期
中國社會科學院茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任陸堯在接受本報記者專訪時說，茶飲料是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，這是因為茶飲料是茶的深加工、精加工，是茶產(chǎn)業(yè)的升級。
“茶飲料已成為茶產(chǎn)業(yè)的重要支柱，目前，茶飲料市場有700億至800億元。”陸堯說，進入2012年，茶飲料市場的最大特點是茶飲料行業(yè)整體進入成熟期，茶飲料行業(yè)的品牌集中度越來越突出。茶飲料已經(jīng)成為即飲料市場滲透率最高的品類。近年屢次發(fā)生食品安全問題，碳酸飲料由于存在鈣流失、飲后肥胖等問題而逐漸“退燒”，讓消費者對于自然、健康的愿望變得空前高漲，作為中國傳統(tǒng)飲料的茶飲料品類不僅繼承了數(shù)千年來的飲茶文化，同時也符合了消費者心目中日益清晰的飲料消費觀念和選擇趨勢。
目前，國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前10位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達到九成左右。并且，市場上茶飲料份額最大的康師傅和統(tǒng)一，這兩個品牌占整個行業(yè)的40%以上，康師傅可能比統(tǒng)一的市場份額還要多一些。“這兩個品牌對拉動茶產(chǎn)業(yè)升級，促進茶的消費有非常好的作用。”陸堯說。
“縱觀今年的茶飲料市場，茶飲料品牌越來越多了，而各品牌又在極力搶占市場。”陸堯告訴記者，目前市場上的茶飲料有80多種。茶飲料制作商不僅把眼光局限在年輕的消費者身上，還針對不同年齡層次開發(fā)不同的茶飲料，不同的產(chǎn)品訴求使得茶飲料這一品類呈現(xiàn)出百鳥爭鳴的狀態(tài)。以產(chǎn)品名稱為例：一方面，老品牌的茶飲料走四平八穩(wěn)的路線，比如“冰紅茶”、“綠茶”、“茉莉花茶”、“烏龍”、“鐵觀音”等。另一方面，許多新茶飲料品牌強調(diào)創(chuàng)意，產(chǎn)品名稱往往別出心裁，新鮮別致，如“烏龍香茶”、“紅茶傳說”、“玄米茶”、“十六茶”等，不僅個性鮮明，而且富有東方茶文化的韻味。
“不過，中國茶飲料目前正在走向成熟階段，”陸堯說，從產(chǎn)業(yè)的角度看，茶飲料的品牌集中度在加大。集中度加大是品牌良性競爭的結(jié)果，這導致品牌向市場龍頭企業(yè)集中。另外，從消費者角度看，中國茶飲料走向成熟階段的標志是茶飲料清飲與調(diào)飲比例大至相等。目前，清飲的比例是在加大的，超過了調(diào)飲的比重。
陸堯說，目前茶產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展趨勢非常好，茶飲料市場也非常好。茶飲料的管理部門與傳統(tǒng)茶的管理部門要在行業(yè)管理層面加強溝通與協(xié)調(diào)，出臺一些好的政策，這對于市場拓展有積極意義。
涼茶市場群雄混戰(zhàn)
另外，今年中國茶飲料市場的一個重要特點是，王老吉大戰(zhàn)讓涼茶行業(yè)提前進入戰(zhàn)國時代，眾多涼茶企業(yè)開始搶奪市場份額，涼茶市場呈現(xiàn)群雄混戰(zhàn)局勢。
據(jù)記者觀察，今年涼茶市場最大的事件是王老吉紅綠之爭，日前這場爭奪塵埃落定。加多寶選擇了“改旗易幟”，而接過紅色罐裝和瓶裝王老吉生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)的廣藥集團也表現(xiàn)強勢。6月28日，廣藥集團旗下王老吉大健康公司與30多家國內(nèi)食品巨頭簽訂生產(chǎn)供應戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康集團等成為了新的紅罐王老吉的代工廠商。
廣藥表示，第一批廣藥新裝紅罐王老吉已于6月26日率先在北京和廣州上架，上架后銷售情況良好，紅罐王老吉在全國其他省市的鋪貨將在7月份基本完成。此外，廣藥已經(jīng)投入超過上千人的銷售隊伍，將在未來幾個月的時間里展開“營銷大戰(zhàn)”。
面對廣藥的大動作，以及接下來不可避免的新一輪競爭，加多寶已在廣告上大做文章。記者近日在電視中見到加多寶的最新廣告詞是“怕上火，喝加多寶”。據(jù)了解，今年以來加多寶廣告投放費用已經(jīng)超過10億元，僅4月份廣告支出就達4億元。為讓新包裝的涼茶迅速搶占市場，加多寶表示下半年會全力贊助多個大型電視節(jié)目。除延續(xù)一貫的廣告轟炸方式外，加多寶在所有廣告中強調(diào)“加多寶”三個字，目的是向消費者傳遞一個信息：原來的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶，王老吉是另一種產(chǎn)品。
據(jù)了解，今年5月下旬，鄧老涼茶正式宣布改換原有鄧老涼茶外包裝，推出升級版涼茶——“現(xiàn)代涼茶”搶占市場。
此外，港派清酷涼茶、閩派和其正涼茶已殺入市場，與長期占據(jù)涼茶主流的粵派短兵相接，而仁和集團已在多家省級電視臺的黃金時段播放“不怕火涼茶”的電視廣告。另外，市場還有新的涼茶企業(yè)進入。今年5月，黃振龍涼茶有限公司推出了新型健康產(chǎn)品桑菊飲及苦瓜茶。
市場專家認為，涼茶行業(yè)已進入混戰(zhàn)狀態(tài)。未來，涼茶市場發(fā)展的趨勢將會呈現(xiàn)品牌高度集中、產(chǎn)品組合日趨完善、渠道多元化三大特點。
來源：第一茶葉網(wǎng) |
