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速凍加速，菜品慢熱——來自上海的案例
電子商務讓速凍菜肴飛起來
從2001年開始，上海榮譽貿(mào)易有限公司便加入了速凍食品經(jīng)銷的行列，主要供貨于餐飲及流通渠道。十余年的發(fā)展，如今榮譽貿(mào)易不僅自建有2500平方米的大型冷庫和專業(yè)的冷鏈配送隊伍，還擁有遍布上海、北京等一線城市的8家凍品行，主要代理自有品牌冰天凍地以及獐子島、國聯(lián)、好當家、通威等速凍水產(chǎn)和肉類。
品類發(fā)展逃不開群雄逐鹿
對于餐飲渠道來說，特色化的半成品菜已經(jīng)不算新鮮事物，與日俱增的家庭消費需求推動著這部分速凍食品向著調(diào)理化、小包裝化的趨勢發(fā)展，速凍菜肴由此走進了千家萬戶。人們對其的追捧，不外乎兩個原因：一是物美價廉，同樣的菜肴，購買速凍半成品比在餐館堂食省30%左右，且自己烹飪后，口味還相當不錯；二是方便快捷，多數(shù)速凍菜肴的加工時間不超過5分鐘，不少菜還能用微波爐加工。
論起家庭式速凍半成品菜肴在國內(nèi)的發(fā)展勢頭，作為經(jīng)濟水平發(fā)達、消費觀念超前的上海自是行業(yè)風向所在。上海榮譽貿(mào)易有限公司的總經(jīng)理毛新萍介紹到：“正是由于速凍菜肴已經(jīng)成為上海人不可或缺的餐食選擇，而年輕人正日漸成為了其消費主力，時尚化的產(chǎn)品必將受到青睞。我們擁有常年為餐飲企業(yè)提供速凍食品解決方案的優(yōu)勢，讓我們面向家庭消費的自有品牌壹佰克也因此應運而生。”
據(jù)不完全統(tǒng)計，在整個上海市場，具有一定知名度的速凍菜肴品牌不下十個，而這些品牌大多以三種形式面向消費者：一是農(nóng)貿(mào)市場和菜市附近的廚房食品連鎖專賣店；其次是進駐各大商超賣場的專柜售賣模式；再次還有一些老字號的餐飲名店也紛紛開賣半成品菜肴。如上海本土的大江以及來自蘇州的好得睞均在市內(nèi)擁有數(shù)百家銷售點；新雅粵菜館一年的半成品菜銷售額超過2.5億元，而另一家同樣銷售半成品菜的杏花樓在春節(jié)期間的預定量就突破萬套。如此看來，速凍菜肴的所蘊含的市場潛力可見一斑，同時，火熱的銷勢背后，各品牌對于市場占有率的爭奪也愈發(fā)激烈。
網(wǎng)購為“壹佰克”加速
與什么渠道進行完美接合，成為了壹佰克入市伊始正在逐步探索的問題。大型商超雖然是打響品牌的絕佳途徑，但高額的進店費用無疑為已是成本高昂的速凍菜肴增加了壁壘，而且種類繁多的商超系統(tǒng)對一個新品的“關照”也不可能面面俱到。
各大電子商務平臺的興起為壹佰克的銷路鋪開了一條康莊大道，壹佰克在2012年成功入駐京東商城、1號店以及淘寶旗下的品牌專賣天貓。“壹佰克速凍半成品菜肴的消費者多以中青年為主，而這部分人群恰好是網(wǎng)絡購物的中堅力量，所以，將壹佰克送入網(wǎng)絡渠道恰好能達到對目標群體的鎖定。”毛新萍說道。同時得益于網(wǎng)購這種新型的銷售模式，從很大程度上降低了商家對產(chǎn)品的運營成本，讓追求性價比的消費者更能在其中體驗到實惠之感。
壹佰克的網(wǎng)絡專賣店囊括有特色化的餐廚原料食材，壹佰克品牌旗下產(chǎn)品（及其代理的味知香系列方便菜）每一款單品都有著詳盡的產(chǎn)品信息描述，同時配有100%實物拍攝的照片，讓消費者對產(chǎn)品的感受更加清晰直觀。在產(chǎn)品的評價版塊，通過購買過該產(chǎn)品的消費者及時好評和推薦，形成了無聲的口碑傳播，吸引著更多的首購發(fā)生，而且通過消費者的點評，讓商家也能及時捕獲來自市場一線的反饋。僅從淘寶平臺的銷量統(tǒng)計來看，壹佰克天貓店中一款肥牛卷在30天的銷售周期里訂單量就超過3000件，而速凍調(diào)理菜肴類的掌中寶單品銷量也達到了500份以上。毛新萍介紹：“網(wǎng)購平臺還可以促進以點帶面的銷售，很多消費者最初可能只是為了一款單品入店，但網(wǎng)店所提供的自由輕松的選購氛圍，讓他們愿意從琳瑯滿目的商品中挑出更多的菜品搭配購買。所以，我們即使只做一款速凍菜肴的單品推廣，也可以拉動其它產(chǎn)品的銷量。”
冷鏈配送仍是短板
物流行業(yè)突飛猛進的發(fā)展為網(wǎng)絡購物提供了更多便利，但對于在保鮮和配送時長上都必須有著更高要求的速凍食品來說，物流平臺的選擇就顯得很有限了，而支持面向家庭的小件貨物低溫配送的快遞公司更是寥寥無幾。壹佰克網(wǎng)店選擇與雅瑪多旗下的黑貓宅急便合作，黑貓宅急便能提供專業(yè)的全程冷鏈配送服務，確保速凍菜肴都能在合適的冷藏或冷凍低溫下保持原本的新鮮度。但目前黑貓宅急便只能支持在上海全境內(nèi)的配送，所以對上海周邊江浙一帶，壹佰克只能采用“泡沫保溫箱+冰袋鎖溫”包裝并搭乘順豐快遞。即使如此，面對其它地區(qū)的消費需求，因為速凍菜肴本身經(jīng)不起時間的折騰，為了保證產(chǎn)品的完好品質(zhì)，壹佰克也只能望塵莫及。
除了銷售區(qū)域受限以外，高昂的物流成本仍為速凍菜肴的網(wǎng)銷再添枷鎖。在網(wǎng)購中，物品的郵寄費用一般需要消費者自行承擔，而對于速凍食品的快遞費用，一般都在20元每件以上。一份網(wǎng)購消費調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：61%的消費者會因為不包郵而不下訂單，而在包郵的情況下消費者平均每單的花費會多30%。所以，壹佰克也針對郵費進行了一系列的讓利活動以期拉動產(chǎn)品銷量。若從長期來考慮，根據(jù)區(qū)域市場擴張自建大中型冷庫，并有選擇地規(guī)劃和建設適度的冷鏈配送網(wǎng)，是壹佰克及其它冷凍食品商做大做強的硬件基礎。
旁觀者的“冷”評“熱”議
鮮到家在北京不瘟不火
北京廣能華發(fā)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理 王廣
10年前北京就有做這種方便凈菜的，那時候我就覺得這種生意只適合小家小戶守著一個小店慢慢去做。因為我一直以做冷鮮肉為主，對走量要求很大，這和方便菜的生意模式有差別。5年前我嘗試著開了“鮮到家”一家社區(qū)店，后來又加了一家商超店中店和一家社區(qū)店，現(xiàn)在總共有3個門店。開始做鮮到家，是因為它們的一些生鮮原料是從我這里進貨，我順帶也做他們的產(chǎn)品，雙方互惠互利吧。但做了這5年了，一直做得不瘟不火，在我整體的生意里所占份額很小，增量也很有限。鮮到家在北京市場的價格基本統(tǒng)一，利潤空間不大。更重要的是消費需求一直沒有達到我的預期。相比一些我現(xiàn)在做的冷鮮肉，鮮到家的方便菜還不那么受認可，有不少消費者對方便菜不是很放心，除非時間特緊，不然他們更愿意選擇自己做菜。這也跟消費習慣有關吧。不過，我還是會繼續(xù)做鮮到家方便菜。我對深度的速凍調(diào)理食品比較有興趣，利潤空間要符合冷凍食品高成本運營的特點，不然我們也很難投入大把時間、精力去做，畢竟要考慮機會成本。
這是一個可以出大品牌的行業(yè)
上海聯(lián)縱智達咨詢集團副總裁、上海聯(lián)縱智達企業(yè)管理顧問公司總經(jīng)理 柴旭光
方便菜的行業(yè)前景是很好的，這取決于兩個趨勢：一是消費者對食品安全的重視程度越來越高，速凍方便菜憑借冷凍技術帶來安全的品質(zhì)，讓人更放心；二是方便菜越來越方便，消費者總是希望更方便，方便菜解決了家庭消費做菜的麻煩，普通家庭都希望能更方便的做一頓美味佳肴，不僅是上海這樣大城市，中國廣大的市場都有這種潛在的消費需求。從這兩個方面來看，方便菜這個產(chǎn)品的未來發(fā)展空間是很大的，大的方向是對的。但這個行業(yè)現(xiàn)有的區(qū)域品牌要向走向全國還比較困難，需要比較長的時間。因為做方便菜需要對區(qū)域市場的專注投入，需要長期的客情維護，需要冷鏈配送、店面經(jīng)營管理與服務等，它需要廠家綜合整合多種資源和運營管理能力，而這些不是簡單地靠加盟店就能復制的，而沒有一整套解決方案和全方位資源整合能力，開到外圍市場的專賣店、加盟店很可能做不下去，反過來還會傷害品牌的成長。在理論上，一些速凍行業(yè)大佬是有機會搶占方便菜市場的，比如雙匯、三全、思念、五芳齋等，但是實際上可能性比較小。我在四年前就猜想，五芳齋可能會借助龐大的生產(chǎn)研發(fā)、冷鏈配送、渠道網(wǎng)絡和客戶資源來實現(xiàn)多元化發(fā)展，但是四年過去了也沒看到多大變化。習慣了做某個品類的大佬，戰(zhàn)略方向不會輕易變，現(xiàn)在方便菜還是一個新興的行業(yè)，他們不會太在意，等到他們在意的時候這個行業(yè)也一定有自己的大品牌了，那時候也沒機會了。
飲食結(jié)構(gòu)變更，革新改造勢在必行
速凍食品網(wǎng)營銷總監(jiān) 林喜春
隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，現(xiàn)代生活的架構(gòu)也發(fā)生了變化，其中包括飲食習慣的改變。新生白領家庭飲食習慣顛覆了傳統(tǒng)家庭飲食的需求，此外，先進的冷凍與食品加工技術引進與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來食品原料的豐富多樣，國內(nèi)商業(yè)流通與零售業(yè)出現(xiàn)的大發(fā)展大變革，使世界性貿(mào)易也不斷增長，對速凍菜肴的普及發(fā)展帶來很大的推波助瀾的作用。
盡管速凍菜肴行業(yè)在生產(chǎn)、加工、運輸方面存在諸多不足，但是在未來的3-5年，速凍菜肴將會發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變革，其后勢爆發(fā)基于三個原因：首先，國家政策的指向以及扶持，“十二五”期間，我國方便食品制造業(yè)的重點任務是加快推進方便食品制造業(yè)的快速發(fā)展，其中發(fā)展冷凍冷藏食品成為重中之重。政策表示，國家將繼續(xù)提高速凍食品產(chǎn)量，拓寬冷凍食品加工范圍，鼓勵營養(yǎng)型冷凍產(chǎn)品等新產(chǎn)品的發(fā)展。第二，群體需求遭遇瓶頸，急需制造架構(gòu)變遷。新型的速凍冷凍菜肴生產(chǎn)模式將會顛覆傳統(tǒng)架構(gòu)，在生產(chǎn)、加工、包裝及運輸上進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改良。新生代消費者更側(cè)重于食品的安全性，廠家低價低質(zhì)的營銷手段無疑將在未來的幾年里被高質(zhì)營銷所淘汰，為了能在行業(yè)比重的架構(gòu)發(fā)生變化前掌控先機，速凍菜肴生產(chǎn)模式的改變革新是無容置疑的。第三，市場需求更新?lián)Q代花樣食肴推陳出新。隨著新生家庭的飲食結(jié)構(gòu)改變，飲食標準已經(jīng)更多地指向食物的味道以及安全性，傳統(tǒng)速凍菜肴以成品居多，往往通過微波爐加熱就能馬上食用，但是，這一加熱的步驟卻恰恰影響了菜肴的味道。盡管，很多廠家對此不斷地進行技術革新，然而到目前為止還沒有一項技術能在這個領域上被普及使用。針對這個問題，很多廠家把發(fā)展方向瞄準了半成品。2012年以來，速凍菜肴秉承了傳統(tǒng)的便捷性，以半成品的形態(tài)出現(xiàn)在餐桌上，這一個革新讓速凍菜肴的鮮味得到了很好的保存，并逐漸被廣大消費者所接受，因此，可以預見，在未來的3-5年，半成品速凍菜肴將會是一個趨勢。
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