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序

      大約兩年前，食品營(yíng)銷專家?jiàn)湎蝙i高亢地喊出：“廚房餐桌正在掀起一場(chǎng)前所未有的品牌革命！”婁先生專門撰文，認(rèn)為：“發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)和品類市場(chǎng)，比發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)重要。每一個(gè)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌的品類，都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，都是一個(gè)成就強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)！廚房餐桌食品市場(chǎng)，是下一個(gè)大品牌集中誕生地，其中蘊(yùn)含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略機(jī)遇。”在印證其觀點(diǎn)時(shí)，婁先生所列出的很多農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品，包括雞蛋、水果、蔬菜、魚肉、大米等，嚴(yán)格地說(shuō)都只是可以放在廚房的食品原料，它們只是“廚房食品”——當(dāng)然，它們接下來(lái)肯定會(huì)上餐桌。

      真正的“餐桌”食品，在婁向鵬的文章中并未提及，而這可能是比廚房更大的戰(zhàn)略空間。那么，什么是餐桌食品？這是一個(gè)傻瓜問(wèn)題，只需遵循常識(shí)即可回答：普通家庭慣常在餐桌上一家人吃的食品，就是餐桌食品——簡(jiǎn)言之，飯菜而已。

      現(xiàn)在已經(jīng)成熟的品類，如方便面、方便粉絲、方便米飯、速凍水餃、速凍湯圓，當(dāng)然都可以歸為餐桌食品，但是它們要么沒(méi)有真正融入家庭餐食消費(fèi)的主流，如方便面是很多人迫不得已的代餐食品，只有懶得出奇或忙的要死的時(shí)候才會(huì)吃；要么是逢年過(guò)節(jié)才會(huì)吃，或者在整個(gè)餐桌的出現(xiàn)率極低，如湯圓水餃。這些已經(jīng)有成熟品牌和市場(chǎng)的餐桌食品，都只是“飯”，是主食。而與飯相對(duì)的“菜”，做起來(lái)就很麻煩了。

      對(duì)于一個(gè)兩歲寶寶的媽媽來(lái)說(shuō)，讓她淘米下鍋摁按鈕等飯熟很簡(jiǎn)單，讓她去菜市場(chǎng)選五六樣菜再分揀擇切配料烹炒就很不人道了，何況她可能還要去公司打卡在超市排隊(duì)并給寶寶喂奶。于是乎，做菜對(duì)于普通工薪家庭來(lái)說(shuō)越來(lái)越是一件不可容忍的事情——對(duì)于白領(lǐng)或金領(lǐng)一族，下廚不僅難以容忍，而且因烹飪技術(shù)段位不夠而變得很悲催。

      怎么辦？

      有麻煩就有生意，消費(fèi)者的麻煩，就是商家的生意。

      美國(guó)90年代風(fēng)起的家庭替代餐（HMR：Home Meal Replacement）就是在這一新的家庭消費(fèi)情境下誕生。同樣，日本大行其道的“中食”，也因其代替“內(nèi)食”的繁瑣、免于“外食”的昂價(jià)而盛行。

      那么，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)給餐桌菜肴食品多大的想象空間呢？

      為了一探究竟，我們專門聚焦那些可望登上尋常百姓家庭餐桌的速凍菜肴，希望能洞察中國(guó)家庭替代餐的進(jìn)化路徑。

      從美日HMR發(fā)展看餐桌食品消費(fèi)革命

      家庭替代餐（Home Meal Replacement，HMR）最初起源于美國(guó)，繁榮于日本。“家庭替代餐”(HMR)，是一種家庭外進(jìn)行制作家庭內(nèi)消費(fèi)的飲食解決方案。HMR 是傳統(tǒng)家庭用餐的新形式，它在保留原有家庭口味，保證食品衛(wèi)生安全的基礎(chǔ)上，主菜和主料在家庭以外加工，以家庭外購(gòu)熟食、調(diào)理半成品和加工配菜的方式，以期盡量減少家庭備餐過(guò)程中所耗費(fèi)的時(shí)間和工作量。HMR 出現(xiàn)的根本出發(fā)點(diǎn)之一是要保持一家人共同進(jìn)餐，能使全家享受到家庭的溫馨，所以HMR 的品質(zhì)和口味要與家庭廚房做得飯菜保持一致，可供一家人在餐桌上食用，因此，HMR 與食品的加工與調(diào)味方式密切相關(guān)。由于HMR 是在家庭外部加工生產(chǎn)，家庭內(nèi)部消費(fèi)，與家庭備餐相比，供應(yīng)鏈大大延長(zhǎng)，食品衛(wèi)生安全至關(guān)重要，所以HMR 更多的是以冷凍冷藏食品形式出現(xiàn)的。

      到目前為止，HMR 概念不是傳統(tǒng)意義上的科學(xué)定義，也沒(méi)有關(guān)于形體、色彩、大小、包裝、功能等具體界定標(biāo)準(zhǔn)，但可從消費(fèi)方式上進(jìn)行指向性說(shuō)明。概括而言，HMR 有4 種分類：一是各種即食類食品/即食餐（Ready to Eat，RTE），指快餐等可直接食用的食品，例如快餐店和超市中的批薩、漢堡、炸雞等常溫速食品；二是各種冷凍冷藏食品/ 即熱餐（Ready to Heat，RTH），指要用微波爐等可快速加熱的復(fù)熱即食品，例如冷凍菜肴，湯類罐頭等；三是加工調(diào)理食品/即烹餐（Ready to Cook，RTC），指立即刻可以加熱烹制的調(diào)理食品，例如調(diào)味肉扒、腌漬肉或魚等；四是加工凈菜和半成品配菜/配餐（Ready to Prepare，RTP），指已配置準(zhǔn)備好的調(diào)理食品，如沙拉、綜合蔬菜、凈菜和火鍋料等。

      美國(guó)：HMR掀起“餐桌革命”

      美國(guó)的快餐舉世聞名，長(zhǎng)期以來(lái)快餐與美國(guó)快節(jié)奏的都市生活相伴相生，都市的消費(fèi)者都有消費(fèi)快餐的習(xí)慣。在上世紀(jì)90年代中期，美國(guó)餐館的年銷售超過(guò)了食雜店。經(jīng)營(yíng)靈活的食雜店為了應(yīng)對(duì)餐館的競(jìng)爭(zhēng)，便推出了家庭替代餐，最初將家庭主食面包和主菜混搭出售給家庭主婦，后來(lái)逐漸增加家庭主餐消費(fèi)的產(chǎn)品品種，后來(lái)HMR就成為一個(gè)單獨(dú)的食品門類，它的產(chǎn)品理念和消費(fèi)方式也被美國(guó)眾多餐飲品牌商所接受。美國(guó)很多快餐或餐飲連鎖品牌都有專門的外賣家庭套餐。像肯德基、必勝客、Bob Evans Farm、Long John Silver’s、Mimi’s Cafe 及Zoës Kitchen等，都按早餐、中餐和晚餐的不同而專門設(shè)計(jì)家用套餐。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，現(xiàn)在餐飲連鎖店的家庭替代餐或外賣家用餐的消費(fèi)量已經(jīng)占到很大的比重。Bob Evans Farms的CEO史迪威•戴維斯（Steve Davis）最近在公司第二季度財(cái)務(wù)會(huì)議發(fā)布會(huì)上表示，“提前訂餐銷售的份額在整個(gè)餐飲行業(yè)中大約占到40%，這是一個(gè)應(yīng)該爭(zhēng)取的大餡餅。如果你早上5點(diǎn)鐘到Bob Evans的餐廳，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩種不同的消費(fèi)群體，有的人進(jìn)來(lái)用餐，有的人進(jìn)來(lái)后就走了。”為了爭(zhēng)搶家庭替代餐客戶，餐飲連鎖店在為家庭設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)不僅考慮產(chǎn)品的方便性，還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者繁忙、時(shí)間緊和尋求低價(jià)的心理來(lái)開(kāi)發(fā)新品。例如，Zoës Kitchen就為此開(kāi)發(fā)了一款“四人份晚餐”套餐，主要針對(duì)四口之家晚上用餐而設(shè)計(jì)。Zoës Kitchen的營(yíng)銷副總蕾切爾•菲利普-路德說(shuō)，“我們有很多家庭顧客，他們來(lái)到餐廳享用‘四人份晚餐’套餐。他們很可能只是坐在我們這里吃著和在家里一樣的東西，區(qū)別只在于這些吃的東西從我們的后廚端出來(lái)，而不是從他們的廚房。”餐館和雜食店為美國(guó)家庭提供的替代餐已經(jīng)改變了家庭消費(fèi)方式，因而HMR消費(fèi)趨勢(shì)的流行被稱為的“餐桌革命”。這場(chǎng)“革命”雖然由雜食店發(fā)起，但美國(guó)快餐連鎖店目前在HMR市場(chǎng)卻稍占優(yōu)勢(shì)。據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部（USDA）的調(diào)查顯示，2011年美國(guó)食雜店的價(jià)格指數(shù)平均上漲4.25-4.75%，而同期餐飲價(jià)格的漲幅為2-2.5%，很多餐飲連鎖企業(yè)借機(jī)搶占了不少HMR市場(chǎng)份額。芝加哥Technomic咨詢公司的執(zhí)行副主席達(dá)倫•特里斯塔諾（Darren Tristano）對(duì)此分析認(rèn)為：“時(shí)間很緊的消費(fèi)者渴求便捷，因此家庭替代餐是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。而餐廳的價(jià)格又很好，其性價(jià)比正在變得越來(lái)越高。”

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