來源:品牌中國網(wǎng)
低溫熟肉產(chǎn)品市場營銷的主要特點(diǎn)
近年來低溫熟肉產(chǎn)品以其營養(yǎng)、方便、口味好的產(chǎn)品特點(diǎn)受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，特別是在大中城市，快生活節(jié)奏使得更多的白領(lǐng)、上班族選擇低溫熟肉產(chǎn)品替代鮮肉產(chǎn)品。因?yàn)榈蜏厥烊猱a(chǎn)品的保質(zhì)期較短，多為3個(gè)月左右，產(chǎn)品需要快速銷售，所以企業(yè)在超市零售終端的競爭也尤為激烈。目前我國低溫熟肉產(chǎn)品市場營銷主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：
一、全國性大品牌少，區(qū)域品牌眾多
我國低溫熟肉制品企業(yè)和品牌眾多，但除了江蘇雨潤、河南雙匯、山東金鑼等屬于全國性品牌外，韓國希杰、北京得利斯這樣的區(qū)域性品牌或地方性品牌占絕大多數(shù)。在物流方面低溫熟肉產(chǎn)品需要冷鏈運(yùn)輸，產(chǎn)品保質(zhì)期又短，消費(fèi)需求大，這些因素決定了區(qū)域或地方性的中小低溫熟肉企業(yè)有著非常大的市場拓展空間。
二、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
我們?nèi)コ锌梢钥吹?，在低溫熟肉的冷藏銷售區(qū)域品牌眾多，產(chǎn)品品類主要有各類香腸、火腿、里脊等，產(chǎn)品形狀、色澤、包裝基本近似，不拿起產(chǎn)品仔細(xì)看，根本分不清哪個(gè)產(chǎn)品是哪家企業(yè)生產(chǎn)的，是哪個(gè)品牌，可以說低溫熟肉產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。
三、營銷水平普遍不高
與方便面品類的康師傅、今麥郎相比，江蘇雨潤、河南雙匯、山東金鑼等全國性知名低溫熟肉品牌的營銷水平并不高。電視廣告主要是企業(yè)品牌形象宣傳，多數(shù)產(chǎn)品銷售終端既沒有促銷人員，也沒有宣傳品發(fā)放。很多區(qū)域或地方低溫熟肉品牌更是基本靠產(chǎn)品本身與消費(fèi)者溝通。低溫熟肉制品企業(yè)營銷水品普遍不高也影響了整個(gè)產(chǎn)品品類的增長速度，同時(shí)也為一些中小低溫熟肉企業(yè)或新進(jìn)入的品牌留下了快速做大品牌和市場規(guī)模的機(jī)會(huì)。
四、保質(zhì)期短，產(chǎn)品需要快速銷售
正是因?yàn)榈蜏厥烊猱a(chǎn)品的保質(zhì)期較短，更要求產(chǎn)品在銷售終端實(shí)現(xiàn)快速的流通。產(chǎn)品如果在超市的銷售速度慢，接近保質(zhì)期后就要低價(jià)促銷，企業(yè)的利潤空間就會(huì)大大縮小。如何實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售是該類企業(yè)需要解決的重要營銷課題。
五、中小低溫熟肉企業(yè)競爭壓力大
低溫熟肉產(chǎn)品的核心銷售終端是大中型超市，其他銷售終端的銷量會(huì)比較小。而超市往往需要較高的進(jìn)店費(fèi)用，其他方面的費(fèi)用加起來也不少，多數(shù)超市還會(huì)出現(xiàn)壓款的現(xiàn)象。另外低溫熟肉產(chǎn)品還需要冷鏈運(yùn)輸，可見低溫熟肉產(chǎn)品的銷售成本會(huì)比較高。
在銷售終端，低溫熟肉產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如果企業(yè)在超市銷售終端沒有足夠的產(chǎn)品推廣力度，多數(shù)消費(fèi)者往往會(huì)選擇大品牌，這無形中又加大了中小低溫熟肉產(chǎn)品企業(yè)的競爭壓力。
六、產(chǎn)品符合快節(jié)奏的生活需求
隨著城市生活節(jié)奏的加快，低溫熟肉產(chǎn)品正好符合白領(lǐng)、上班族的消費(fèi)需求。而且這類產(chǎn)品會(huì)由大中城市逐步發(fā)展到縣城，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。如何與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，如何滿足這類消費(fèi)者對(duì)低溫熟肉產(chǎn)品的潛在需求是企業(yè)做大、做強(qiáng)品牌的關(guān)鍵因素。
實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售的營銷策略
如何實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售是每一個(gè)企業(yè)需要解決的首要營銷難題。北京精準(zhǔn)企劃憑借十六年食品行業(yè)成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為低溫熟肉產(chǎn)品企業(yè)需要在以下方面進(jìn)行專業(yè)的營銷策劃，才能夠使產(chǎn)品在超市終端實(shí)現(xiàn)快速的銷售。
一、重新定義好低溫熟肉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)
金龍魚調(diào)和油通過提出 1︰1︰1的產(chǎn)品概念，定義好調(diào)和油的標(biāo)準(zhǔn);魯花通過提出6S壓榨工藝，定義好花生油的標(biāo)準(zhǔn);太太樂雞精通過提出3鮮產(chǎn)品概念“新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮”來定義好雞精的標(biāo)準(zhǔn)。低溫熟肉產(chǎn)品企業(yè)需要通過專業(yè)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的核心需求，提煉出自己獨(dú)特的品牌定位或產(chǎn)品概念，重新定義好低溫熟肉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，使自己的品牌和產(chǎn)品成為正宗低溫熟肉產(chǎn)品的代表。
二、讓消費(fèi)者知道你好在哪里
通過清晰的品牌定位或產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，找出能夠觸動(dòng)消費(fèi)者需求的核心賣點(diǎn)，并在消費(fèi)者心中沉淀下來，當(dāng)消費(fèi)者想吃低溫熟肉產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)想到你的品牌和產(chǎn)品。比如我們想吃非油炸健康方便面時(shí)首先會(huì)想到“五谷道場”，想吃彈面時(shí)首先會(huì)想到“今麥郎”。這兩個(gè)產(chǎn)品通過品牌定位的差異化，與強(qiáng)大的競爭對(duì)手康師傅和統(tǒng)一形成了有效的市場區(qū)隔，在競爭激烈的方便面市場實(shí)現(xiàn)了快速的占位和提升。
三、確定你的產(chǎn)品主要賣給誰
精準(zhǔn)企劃認(rèn)為低溫熟肉產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是26-45歲的女性白領(lǐng)、上班族。她們生活節(jié)奏快，每天要面對(duì)工作和生活的雙重壓力，下班后又要為全家做可口的飯菜。低溫熟肉營養(yǎng)、便捷、口味好的產(chǎn)品特點(diǎn)成為這個(gè)消費(fèi)群體的首選。所以低溫熟肉品牌需要在產(chǎn)品利益點(diǎn)和價(jià)值觀兩個(gè)層面與這個(gè)核心消費(fèi)群體充分溝通，成為她們信賴的品牌和產(chǎn)品，同時(shí)以這個(gè)核心消費(fèi)群體帶動(dòng)其他消費(fèi)者群體的購買和消費(fèi)。
四、廣告語在目標(biāo)消費(fèi)者中制造流行
廣告語在目標(biāo)消費(fèi)者中制造流行，對(duì)于低溫熟肉企業(yè)特別是中小低溫熟肉企業(yè)或新進(jìn)入的品牌來說是相當(dāng)困難的，因?yàn)槠髽I(yè)的優(yōu)勢在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域，品牌營銷往往是企業(yè)的短板。但如果你的品牌能夠創(chuàng)意出像“沒胃口照樣吃得香”這樣經(jīng)典和流行的廣告語，必然會(huì)對(duì)企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品銷量的提升起到重大的推動(dòng)作用。
五、價(jià)格競爭需要也不能降低產(chǎn)品品質(zhì)
大家都知道麥當(dāng)勞和肯德基快餐的營養(yǎng)價(jià)值并不高，很多人甚至說他們是垃圾食品，但無論是哪個(gè)連鎖店，無論是哪個(gè)城市的麥當(dāng)勞和肯德基產(chǎn)品，其口味、色澤、工藝都是同樣的，好品質(zhì)始終如一。
而一些低溫熟肉產(chǎn)品迫于競爭壓力，在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)也在降低產(chǎn)品的品質(zhì)。這樣做的結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)該品牌的重復(fù)購買率逐步下降，最后還是損害了企業(yè)自己的利益，產(chǎn)品品質(zhì)好是品牌價(jià)值和產(chǎn)品銷量提升的前提條件。
六、在賣場與消費(fèi)者溝通很重要
低溫熟肉產(chǎn)品是典型的快速消費(fèi)品，要想實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售，在賣場與消費(fèi)者溝通很重要。精準(zhǔn)企劃建議低溫熟肉企業(yè)在超市賣場運(yùn)用產(chǎn)品展示，促銷人員發(fā)放單頁、三折頁等宣傳品和現(xiàn)場促銷活動(dòng)三個(gè)方面相結(jié)合，再加上企業(yè)品牌宣傳的拉動(dòng)，你的低溫熟肉產(chǎn)品一定會(huì)比競爭對(duì)手賣的快很多。
七、做電視廣告也不一定要花很多錢
如果企業(yè)有條件，可以再投放一定數(shù)量的電視廣告與超市零售終端的促銷相配合，來拉動(dòng)產(chǎn)品的快速銷售。低溫熟肉產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是26-45歲的女性白領(lǐng)、上班族，她們一般沒有時(shí)間看每天晚上黃金時(shí)段的電視劇或其它娛樂節(jié)目。她們看電視的時(shí)間一般會(huì)在晚上10點(diǎn)左右，在這個(gè)時(shí)段投放廣告不僅費(fèi)用低，而且受眾正好是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。電視廣告的投放也要講媒體投放策略，這樣不僅不會(huì)花太多的廣告費(fèi)用，而且能收到非常好的傳播效果。
八、在營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好
對(duì)于中小低溫熟肉制品企業(yè)或新進(jìn)入的品牌，不可能短期內(nèi)在品牌知名度和產(chǎn)品銷量上超過像江蘇雨潤、河南雙匯、山東金鑼等這樣的全國性品牌。但在品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都可能超越這些知名品牌。只有在營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，才能夠把企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)降到最低，也才能夠?qū)崿F(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售和企業(yè)利潤的最大化。 |
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