全球最大的網上書店亞馬遜網上書店2002年底開始贏利，這是全球電子商務發(fā)展的福音。美國亞馬遜網上書店自1995年7月在美國開業(yè)以來，經歷了7年的發(fā)展歷程。到2002年底全球已有220個國家的4000萬網民在亞馬遜書店購買了商品，亞馬遜為消費者提供的商品總數已達到40多萬種。隨著近幾年來在電子商務發(fā)展受挫，許多追隨者紛紛倒地落馬之時，亞馬遜卻頑強地活了下來并脫穎而出，創(chuàng)造了令人振奮的業(yè)績：2002年第三季度的凈銷售額達8.51億美元，比上年同期增長了33.2%;2002年前三個季度的凈銷售額達25.04億美元，比上年同期增長了24.8%。雖然2002年前三個季度還沒有贏利，但凈虧損額為1.52億美元，比上年同期減少了73.4%，2002年第四季度的銷售額為14.3億美元，實現凈利潤300萬美元，是第二個盈利的季度。亞馬遜的扭虧為盈無疑是對B2C電子商務公司的巨大鼓舞。
為什么在電子商務發(fā)展普遍受挫時亞馬遜的旗幟不倒?是什么成就了亞馬遜今天的業(yè)績?亞馬遜的快速發(fā)展說明了什么?帶著這一連串的疑問和思索探究亞馬遜的發(fā)展歷程后，我們經過研究后驚奇地發(fā)現，正是被許多人稱為是電子商務發(fā)展“瓶頸”和最大障礙的物流拯救了亞馬遜，是物流創(chuàng)造了亞馬遜今天的業(yè)績。那么通過亞馬遜的生存和發(fā)展經歷的研究帶給我們現在的企業(yè)哪些有益的啟示呢?
啟示一：物流是亞馬遜促銷的手段
在電子商務舉步維艱的日子里，亞馬遜推出了創(chuàng)新、大膽的促銷策略——為顧客提供免費的送貨服務，并且不斷降低免費送貨服務的門檻。到目前為止，亞馬遜已經三次采取此種促銷手段。前兩次免費送貨服務的門檻分別為99美元和49美元，2002年8月亞馬遜又將免費送貨的門檻降低一半，開始對購物總價超過25美元的顧客實行免費送貨服務，以此來促進銷售業(yè)務的增長。免費送貨極大地激發(fā)了人們的消費熱情，使那些對電子商務心存疑慮、擔心網上購物價格昂貴的網民們迅速加入亞馬遜消費者的行列，從而使亞馬遜的客戶群擴大到了4000萬人。由此產生了巨大的經濟效益：2002年第三季度書籍、音樂和影視產品的銷量較上年同期增長了17%。物流對銷售的促進和影響作用，“物流是企業(yè)競爭的工具”在亞馬遜的經營實踐中得到了最好的詮釋。
很多年來，網上購物價格昂貴的現實是使消費者擯棄電子商務而堅持選擇實體商店購物的主要因素，也是導致電子商務公司失去顧客、經營失敗的重要原因。在電子商務經營處于“高天滾滾寒流急”的危難時刻，亞馬遜獨辟蹊徑，大膽地將物流作為促銷手段，薄利多銷、低價競爭，以物流的代價去占領市場，招攬顧客，擴大市場份額。顯然此項策略是正確的，因為抓住了問題的實質。據某市場調查公司最近一項消費者調查顯示，網上顧客認為，在節(jié)假日期間送貨費折扣的吸引力遠遠超過其他任何促銷手段。同時這一策略也被證實是成功的，自2001年以來，亞馬遜把在線商品的價格普遍降低了10%左右，從而使其客戶群達到了4000萬人次，其中通過網上消費的達3000萬人次左右。為此，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯得以對外自信地宣稱：“或許消費者還會前往實體商店購物，但絕對不會是因為價格的原因。”當然這項經營策略也是有風險的。因為如果不能消化由此產生的成本，轉移沉重的財務負擔，則將功虧一簣。那么亞馬遜是如何解決這些問題的呢?
啟示二：開源節(jié)流是亞馬遜促銷成功的保證
如前所述亞馬遜盈利的秘訣在于給顧客提供的大額購買折扣及免費送貨服務。然而此種促銷策略也是一柄雙刃劍：在增加銷售的同時產生巨大的成本。如何消化由此而帶來的成本呢?亞馬遜的做法是在財務管理上不遺余力地削減成本：減少開支、裁減人員，使用先進便捷的訂單處理系統(tǒng)降低錯誤率，整合送貨和節(jié)約庫存成本……通過降低物流成本，相當于以較少的促銷成本獲得更大的銷售收益，再將之回饋于消費者，以此來爭取更多的顧客，形成有效的良性循環(huán)。當然這對亞馬遜的成本控制能力和物流系統(tǒng)都提出了很高的要求。此外，亞馬遜在節(jié)流的同時也積極尋找新的利潤增長點，比如為其他商戶在網上出售新舊商品和與眾多商家合作，向亞馬遜的客戶出售這些商家的品牌產品，從中收取傭金。使亞馬遜的客戶可以一站式地購買眾多商家的品牌，商品以及原有的書籍、音樂制品和其他產品，既向客戶提供了更多的商品，又以其多樣化選擇和商品信息吸引眾多消費者前來購物，同時自己又不增加額外的庫存風險，可謂一舉多得。這些有效的開源節(jié)流措施是亞馬遜低價促銷成功的重要保證。
啟示三：完善的物流系統(tǒng)是電子商務生存與發(fā)展的命脈
電子商務是以現代信息技術和計算機網絡為基礎進行的商品和服務交易，具有交易虛擬化、透明化、成本低、效率高的特點。在電子商務中，信息流、商流、資金流的活動都可以通過計算機在網上完成，惟獨物流要經過實實在在的運作過程，無法像信息流、資金流那樣被虛擬化。因此，作為電子商務組成部分的物流便成為決定電子商務效益的關鍵因素。在電子商務中，如果物流滯后、效率低、質量差，則電子商務經濟、方便、快捷的優(yōu)勢就不復存在。所以完善的物流系統(tǒng)是決定電子商務生存與發(fā)展的命脈。分析眾多電子商務企業(yè)經營失敗的原因，在很大程度上是緣于物流上的失敗。而亞馬遜的成功也正是得益于其在物流上的成功。亞馬遜雖然是一個電子商務公司，但它的物流系統(tǒng)十分完善，一點也不遜色于實體公司。由于有完善、優(yōu)化的物流系統(tǒng)作為保障，它才能將物流作為促銷的手段，并有能力嚴格地控制物流成本和有效地進行物流過程的組織運作。在這些方面亞馬遜同樣有許多獨到之處：
1.在配送模式的選擇上采取外包的方式。
在電子商務中亞馬遜將其國內的配送業(yè)務委托給美國郵政和 UPS ，將 國際物流 委托給國際 海運 公司等專業(yè)物流公司，自己則集中精力去發(fā)展主營和核心業(yè)務。這樣可以減少投資，降低經營風險，又能充分利用專業(yè)物流公司的優(yōu)勢，節(jié)約物流成本。
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