Groupon正在醞釀上市。它是最近幾年互聯(lián)網(wǎng)新創(chuàng)企業(yè)中增長最快的一家。就在幾個月前，也是2010年11月，谷歌出價53億美元要收購這家企業(yè)。讓人吃驚的是，Groupon拒絕了谷歌，并瞄準(zhǔn)上市。Groupon估值達(dá)到150-200億美元，精明的投資者決定繼續(xù)推進(jìn)上市計劃。一些觀察家預(yù)測，Groupon上市會出現(xiàn)大量認(rèn)購。
但Groupon上市并不會這么快。就在幾個星期前，我在《歐洲金融評論》(European Financial Review)的一篇文章中指出，Groupon商業(yè)模式存在一些值得警惕的缺點。我使用一種診斷測驗方法，按照1-7分的標(biāo)準(zhǔn)，對Goupon商業(yè)模式的多個要素進(jìn)行了評分，結(jié)果如下：
在Groupon模式中，用戶轉(zhuǎn)換成本較低。用戶免費注冊，過程簡單，網(wǎng)站也沒有顧客忠誠度計劃、特別折扣或其他防止顧客轉(zhuǎn)換的激勵機(jī)制。這一項得2分。該模式基于個人交易，顧客并不是Groupon的固定用戶，每次付款都是交易性的。這一項得1分。Groupon的用戶界面沒有什么特別之處，團(tuán)購內(nèi)容都是通過電子郵件推送的。這一項得2分。Groupon網(wǎng)站帶來的好處(折扣價以及獲知你可能不了解的商家)很大程度上都是可有可無，或隨意性的，它并不是用戶獲得必要商品和服務(wù)的重要途徑。這一項得2分。Groupon確實擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，因為它的業(yè)務(wù)依靠數(shù)百個與上百家零售商簽下合作關(guān)系的業(yè)務(wù)代表。這一項可得7分。用戶或許能夠得到許多長久的好處，因此這一項為6分。該模式確實建立了一種關(guān)系，但這種關(guān)系并非根深蒂固，或特別牢固，得4分。對客戶體驗有一定的影響，因為網(wǎng)站可能提供一種新發(fā)現(xiàn)或價格實惠的商品，得4分。盡管這種模式可以擴(kuò)展到全國范圍，并可能成為eBay等企業(yè)的勁敵，但到目前為止它或多或少還是單獨運(yùn)作的，在這一點上得4分。團(tuán)購價格由網(wǎng)站與商家，在一定程度上還有用戶(因為存在一個最低團(tuán)購人數(shù)問題)共同決定，因此得6分。
通過這個分析，Groupon商業(yè)模式從總分70分中獲得36分。我覺得這個分?jǐn)?shù)足以引起我們警惕，因為該模式的多個要素都沒能產(chǎn)生用戶黏度、忠誠度或競爭模仿壁壘。隨著用戶越來越成熟，對每天一封推送郵件(而且團(tuán)購的商品可能并不是他們想要的)的做法越來越麻木，以及競爭對手提出更為合理的團(tuán)購價格，Groupon商業(yè)模式就會顯示出其脆弱性。作為一般規(guī)則，我更希望得分超過40。
那篇文章發(fā)表后不久，2011年7月8日，《華爾街日報》刊登了一篇題為“Groupon的波士頓問題：眾多模仿者”的文章。該文指出，市場上冒出了幾十個競爭對手，用戶經(jīng)常挑撥網(wǎng)站相互爭斗，使各個網(wǎng)站的優(yōu)勢愈發(fā)不明顯，網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的競爭差異也越來越少。此外，推出團(tuán)購商品和服務(wù)的商家如今得到了更多團(tuán)購網(wǎng)站的青睞，這使得它們不再忠誠于某個網(wǎng)站，也不再愿意為網(wǎng)站引導(dǎo)新用戶到商家實體店而支付高額費用。另外，隨著市場上充滿了同質(zhì)化的團(tuán)購服務(wù)，以及團(tuán)購網(wǎng)站的優(yōu)勢不斷減少，給用戶和商家?guī)淼暮锰幰部赡軙p少。
至今，我恐怕仍未看到Groupon模式有多大的長遠(yuǎn)穩(wěn)健性。他們(以及他們的投資者)可能現(xiàn)在后悔讓那53億美元溜走了。
來源：哈佛商業(yè)評論網(wǎng) 翻譯：王堅
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