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在中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總額達到5321億元,卻仍僅占整個消費品零售總額的3.38%的現(xiàn)實面前,"互聯(lián)城市生活"這種新商業(yè)模式的出現(xiàn),無異于挖到了又一座金礦,那么,如何將尚未上線的消費搬上線并形成有效的商業(yè)應(yīng)用呢?
自2010年中國第一家團購網(wǎng)站拉手網(wǎng)上線,便拉開了中國團購網(wǎng)站"千團大戰(zhàn)"的序幕,不到一年時間中國團購網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過2600家,9個月團購累積消費額超過20億元.盡管淘寶網(wǎng)依然火暴,凡客體依然流行,但"團購"無疑是2010年最熱門的詞,而且這種熱度尚在延續(xù).2011年4月11日,拉手網(wǎng)完成C輪1.11億美元融資,加上此前兩輪,共籌得1.66億美元.成立僅一年,就被風(fēng)投估值11億美元,拉手網(wǎng)創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上的又一項新紀(jì)錄.風(fēng)投對拉手網(wǎng)的信心是源自對中國團購市場和團購商業(yè)模式的信心,那么我們不禁要問:團購商業(yè)模式的市場空間到底有多大,電子商務(wù)未來的格局是什么?
5000億 vs 3%
中國電子商務(wù)經(jīng)過10年的發(fā)展,已經(jīng)形成了巨大的規(guī)模,培養(yǎng)了很多本土電商巨頭.僅在2010年11月11日當(dāng)天,憑借"光棍節(jié)促銷活動"淘寶商城就完成了9.36億元的成交額,橫跨B2C和C2C兩個領(lǐng)域的淘寶網(wǎng)年營業(yè)額已超過2000億元.2010年的中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總額達到5321億元,淘寶網(wǎng)占38.2%,占據(jù)優(yōu)勢地位,淘寶之后還有營業(yè)額超10億的京東(37億)、卓越亞馬遜(21億)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(19億)、凡客誠品(12.2億)等各細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)"領(lǐng)頭羊",它們后面尚有一大批銷售額過億的專業(yè)網(wǎng)站.
從行業(yè)結(jié)構(gòu)上看,中國電子商務(wù)市場是一個高度競爭的市場,盡管仍在高速的增長軌道中,但它并沒有給新進入者太多的機會.即使像百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨無霸,推出"百度有啊"兩年,也僅搶得0.11%的市場份額.那么2010年蜂擁而起的數(shù)千個團購網(wǎng)站的市場來自什么地方?這個市場空間有多大?能夠支撐它們走多遠(yuǎn)?要看清楚這些問題,我們只需看一組數(shù)據(jù):2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場總額為5321億元,同期中國社會消費品零售總額154554億元,網(wǎng)絡(luò)購物市場總額僅占消費品零售總額的3.38%.從這組數(shù)據(jù),我們看到消費者上線的消費僅為3%,他們還有97%的消費未曾上線,5000億僅是這座金礦的一角(見圖1).
掃描中國主要的電子商務(wù)網(wǎng)站,我們會發(fā)現(xiàn),它們所扮演的無一例外地都是"在線零售者"的角色.它們的主要功能就是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢將傳統(tǒng)的零售店搬到線上,利用配套的物流和支付系統(tǒng),將原本嚴(yán)格受限于地域的零售店的服務(wù)范圍無限地延伸,以此來獲取規(guī)模和范圍優(yōu)勢.把零售店搬上網(wǎng)的思路在商品種類和經(jīng)營形態(tài)上,都得到了廣泛的認(rèn)可和踐行:商品種類上,在線交易不再限于最初所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)化的易于移動的書、光碟,賣書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)現(xiàn)在都成了賣百貨的,龐大笨重的家具也可以在線交易了,網(wǎng)上幾乎能買到任何你想到的東西;經(jīng)營形態(tài)上,你能夠在網(wǎng)上找到幾乎所有線下零售形態(tài)的對應(yīng)的網(wǎng)站,百貨店--當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng),品牌專賣店--蘭繆,婦嬰專賣店--紅孩子網(wǎng),品類商場--樂淘……
在線零售的市場如此之大,商品種類和經(jīng)營形態(tài)上的眾多創(chuàng)新,讓市場一度產(chǎn)生了錯覺,認(rèn)為電子商務(wù)就是在線零售.行業(yè)的統(tǒng)計口徑"網(wǎng)絡(luò)購物市場"有意無意反映了行業(yè)對于電子商務(wù)的這種默認(rèn),正是這種默認(rèn)讓企業(yè)犯了西奧多·萊維特在他的名篇中所提出的"營銷短視癥":狹隘的行業(yè)觀念讓企業(yè)更多地關(guān)注自己所在的行業(yè),而忽視顧客的需求這個更為根本的問題.電子商務(wù)的功能絕不僅是在線購物,它的使命是互聯(lián)我們的城市生活,讓我們的城市生活更加便捷.
百度搜索引擎的數(shù)據(jù)顯示,"商品信息"搜索只占生活消費搜索的30%,而那些非物品主要表現(xiàn)為服務(wù)的本地化消費內(nèi)容搜索,如餐飲、娛樂、家政、租房、婚嫁等,占到了70%.這個比例也反映了市民生活消費的現(xiàn)實比例"商品消費∶服務(wù)消費=3∶7".這70%的本地化的服務(wù)消費,就是那未曾上線的生活消費的主要內(nèi)容.而將本地化服務(wù)消費搬上互聯(lián)網(wǎng),正是團購網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù),我們就可以理解團購網(wǎng)的市場空間的來源,也能夠清楚團購網(wǎng)未來的發(fā)展空間.
本地化的機會與商業(yè)模式
互聯(lián)網(wǎng)本地化的使命決定了本地化的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時服務(wù)于分散于空間的商家和活動于城市的顧客,這是本地化的機會也是其競爭力的來源.
服務(wù)消費的巨大市場空間.關(guān)于服務(wù)消費的市場空間,我們在前面已經(jīng)提到,商品消費只是居民消費的30%,而服務(wù)消費占到了70%,那將是數(shù)倍于商品消費的市場規(guī)模.
不可儲存意味著長期的互動.服務(wù)不同于商品,它的生產(chǎn)和消費同時進行.顧客每次消費服務(wù)產(chǎn)品,都需要和企業(yè)發(fā)生聯(lián)系.經(jīng)過長期的互動,本地化的電子商務(wù)企業(yè),將比服務(wù)于商品消費的企業(yè)更了解顧客,數(shù)據(jù)挖掘的背景和推論也更加情境化,更接近于顧客的需求.對于線下的商家而言,服務(wù)的不可儲存,意味著特定時間內(nèi)的生產(chǎn)能力和成本是固定的、沉沒的,它需要一種長期的專業(yè)銷售服務(wù)來銷售剩余的服務(wù)能力,因而它希望與網(wǎng)企的關(guān)系是長期互動的、持續(xù)的、緊密的.菲利普·科特勒在其新作《營銷革命3.0》中提到如今的公司必須努力為消費者提供生活上的連續(xù)感、溝通感和方向感.
基于空間的顧客集聚.如果說商品銷售網(wǎng)企通過顧客的商品購買行為,運用推斷間接地將顧客歸類,以實施更加精準(zhǔn)的營銷.那么本地化則是通過顧客消費活動軌跡,直接地將顧客歸類.它能真正看到這個顧客何時何地在消費什么,這種直接的顧客集聚的營銷價值,想象空間無限.
真正的顧客解決方案.互聯(lián)網(wǎng)的本地化,使得企業(yè)既掌握了消費者的城市生活需求,同時又對這個城市了如指掌.真正的基于顧客生活形態(tài)的消費服務(wù)方案,只能由這樣的企業(yè)才能夠提供.這將是互聯(lián)網(wǎng)本地化的最高形態(tài),它不僅聯(lián)通了城市生活的信息,而且成為消費者城市生活的智能助手.
事實上Google,雅虎,Facebook都覺察到本地化的商業(yè)機會,但是它們按照技術(shù)公司一貫的技術(shù)思路,試圖用技術(shù)把這些本地化資源商業(yè)化,卻發(fā)現(xiàn)這樣的行動太慢,信息過于分散,無法聚合成有效的應(yīng)用.團購網(wǎng)的鼻祖Groupon的貢獻就在于找到了一種合適的模式--繞過技術(shù),通過簡樸的人海戰(zhàn)術(shù),將高度分散的本地化的商家資源聚合搬上線,并形成有效的商業(yè)應(yīng)用.
國內(nèi)的團購網(wǎng)站基本上照搬了Groupon的人海戰(zhàn)術(shù)模式,拉手網(wǎng)1200名員工中,900名是銷售,當(dāng)然國內(nèi)的團購網(wǎng)站結(jié)合國情,在模式上還有一些組合式的微創(chuàng)新.除了團購,本地化還有其他模式,最近在主要電視、分眾等廣告市場上打得難分難解的趕集網(wǎng)和58同城,就是以城市分類信息切入本地化市場的.從本地化的角度看,分類信息網(wǎng)站和團購網(wǎng)站處于同一競爭市場上,大戰(zhàn)在所難免.
電子商務(wù)本地化的商業(yè)模式?jīng)]有固定的形式,但是它們會跟下面的關(guān)鍵詞相關(guān):本地化消費、服務(wù)業(yè)、接通線上線下、緊密的顧客關(guān)系、深入的生活消費滲透、基于空間的服務(wù)……其實我們也可以用一句話來概括這種新商業(yè)模式的核心,那就是:互聯(lián)城市生活.
電子商務(wù)的未來營銷模式
電子商務(wù)市場并不是一個簡單的此消彼長的市場,因為消費者的需求是多元的,情境是多樣的,它給了電子商務(wù)足夠的市場空間來容納不同的模式和形態(tài).每一種具有生命力的模式和形態(tài)都服務(wù)于一組獨特的核心需求和情境,如果沒有,這種形式將會消亡.
電子商務(wù)的未來趨勢
彼此滲透.首先,團購作為一種銷售方法和模式,將成為各種主流電子商務(wù)網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)配置,成為其中的一個欄目.C2C平臺淘寶網(wǎng)有了自己的團購網(wǎng)站--聚劃算,分類信息網(wǎng)站58同城也有自己的58團.對應(yīng)的,以本地化起家、銷售服務(wù)為主的團購網(wǎng)站,在掌握了自己的本地化核心顧客以后,也會向商品銷售進軍,提供同城商品銷售.但是,本地化依然是團購網(wǎng)站的差異化和核心競爭力的來源.
與SNS的互通.SNS打造了網(wǎng)民線上生活圈子,這是一個信息流動很快,傳播范圍超越時空限制的虛擬圈子.它顯而易見的缺點也就在于它是虛擬的而不是實在的,它不能直接地跟現(xiàn)實的消費連接起來.本地化電子商務(wù)網(wǎng)站,所掌握的現(xiàn)實消費圈子,正好彌補了虛擬圈子在現(xiàn)實消費中的影響力的缺失.SNS的朋友圈+共同的本地生活經(jīng)驗和消費情境,使得圈子中的朋友,互相成為值得信任的導(dǎo)購和強力推銷員,真正打通了我們線上線下生活的圈子,全球首屈一指的SNS網(wǎng)站Facebook已經(jīng)正式宣布將推出團購業(yè)務(wù).
移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用.基于城市地點是本地化電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的最大特點.本地化電子商務(wù)通過人工或技術(shù)的手段將這些基于地點的分散的本地消費信息聚合起來,解決了信息源的問題.在信息如何傳遞給顧客方面,目前的本地化電子商務(wù)企業(yè)大多還是被動的,非智能的.顧客需要發(fā)出搜索指令,才能夠獲得信息,并且與這些網(wǎng)站缺乏簡潔的互動模式,用戶體驗不佳.移動互聯(lián)網(wǎng)的殺手級應(yīng)用之一LBS(Location Based Services)則可以在這個方面極大提升用戶體驗,未來將有更多的移動互聯(lián)網(wǎng)殺手級應(yīng)用推動電子商務(wù)的本地化.
本地化的策略路徑
更懂這個城市.本地化的電子商務(wù)企業(yè)之所以能夠在眾多的傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)中殺出一條路來,就在于它一開始就是以城市為服務(wù)對象的,因而它能夠做那些以全國甚至全世界為服務(wù)對象的企業(yè)所不能做的事情.它能做而別人不能做的事情,就是本地化電子商務(wù)企業(yè)崛起的基礎(chǔ).這些事情更多地表現(xiàn)為那些不可移動、不可存儲的與城市高度相關(guān)的服務(wù)消費.服務(wù)消費是在空間上分散的,而非聚合的,因此第一階段,本地化電子商務(wù)企業(yè)的中心任務(wù)是投入主要的人力、物力資源將城市的精品商家挖掘出來,將信息聚合在一起,全面地了解這個城市的服務(wù)消費,拉手網(wǎng)900人的銷售團隊做的工作就是了解這個城市.掌握這個核心資源,才能吸引這個城市的消費者,因為你比它更懂這個城市.
更懂這個城市的消費者.第一階段的核心是聚合信息和吸引消費者,第二階段的核心則是顧客體驗和顧客黏性(見圖2).顧客需要的絕不僅是信息,顧客希望的是城市生活智能助手,并且期望這是一個令人興奮而快樂的過程.要實現(xiàn)這個目的,本地化電子商務(wù)企業(yè)需要做以下四個方面:第一,利用數(shù)據(jù)挖掘工具,充分了解顧客的偏好,在服務(wù)推送上做到投其所好;第二,建立與顧客簡潔有力的互動模式,給予顧客更多的話語權(quán),隱去企業(yè)的身影,使顧客成為主要的導(dǎo)購和推銷員;第三,娛樂化、情境化、主題化的服務(wù)組合和傳遞方式,讓整個過程充滿娛樂精神;第四,建立有效監(jiān)管制度,保障基本服務(wù),維護良好的形象并迅速應(yīng)對可能的公關(guān)危機,這個階段,企業(yè)通過服務(wù)的升級和組合的創(chuàng)新,來了解這個城市的顧客,并建立起友好而親密的關(guān)系.
服務(wù)延伸.第一和第二階段,本地化電子商務(wù)企業(yè)完成兩個基礎(chǔ)性工作:了解城市和了解城市的消費者.第三和第四階段要做的事情就是要接通這個城市和這個城市的消費者,互聯(lián)顧客城市生活,提供全面的解決方案.這個階段,本地化電子商務(wù)企業(yè)將不再局限于服務(wù)業(yè),它服務(wù)于顧客城市生活的多個領(lǐng)域,向包括商品銷售在內(nèi)的領(lǐng)域延伸,但是這種商品銷售服務(wù)將是區(qū)別于現(xiàn)有的商品銷售模式的,它有反應(yīng)更加迅速、所需時間更短的本地物流配送中心,本地體驗店和本地售后服務(wù)及投訴處理體系.
2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場總額為5321億元,同期中國社會消費品零售總額154554億元,網(wǎng)絡(luò)購物市場總額僅占消費品零售總額的3.38%.
將高度分散的本地化的商家資源聚合搬上線,并形成有效的商業(yè)應(yīng)用,如果用一句話來概括這種新商業(yè)模式的核心,那就是:互聯(lián)城市生活.
來源：銷售與市場-第一營銷網(wǎng)
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