在消費(fèi)者變得越來越挑剔、同質(zhì)化商品層出不窮、廣告戰(zhàn)愈演愈烈的環(huán)境下，如何讓自己的產(chǎn)品和廣告突出重圍，讓自己的品牌長盛不衰?
全球品牌大師馬丁·林斯特龍向我們揭示了全球頂級品牌成功的共性：它們大多運(yùn)用了感官品牌的營銷手段，創(chuàng)造出全新的“五維”感官世界——以“色”悅?cè)?、?ldquo;聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。
那么，在日常營銷活動中，如何去運(yùn)用感官品牌手段?M品牌的展會營銷很好的濃縮了感官品牌營銷方法。
王者歸來，何處發(fā)力?
M公司是一家1993年創(chuàng)立于深圳的跨區(qū)域裝飾公司，2008年與全球500強(qiáng)SAINTGO-BAIN合資。
M公司在中國大陸有4大業(yè)務(wù)區(qū)域，廣東、陜西、河南和湖北，正好是東南西北四省。深圳雖然是M品牌的發(fā)源地，但是由于公司在2000年前后巔峰時(shí)期進(jìn)軍內(nèi)地，大量的人力物力向內(nèi)地傾斜，深圳客觀上被削弱，由“家裝四小龍”時(shí)期的“自有十家”到僅剩三家分店。
在2009年的深圳家庭裝飾市場上，M品牌有三家主要的競爭對手，分別是MD，HD和JZ。三個(gè)競爭對手無論是在營業(yè)額、市場占有率、店面和員工數(shù)量、知名度等各方面均強(qiáng)于M品牌。
合資之后的M品牌有強(qiáng)烈的增長欲望和需求。首選之地就是具有井岡山的象征意義，作為品牌發(fā)源地的深圳。一出王者歸來的大戲即將上演。
2009年上半年，M品牌并沒有發(fā)出太多的聲音，而是靜悄悄的新開店面完善布局，招聘人才健全機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)考核提升技能，大練內(nèi)功蓄勢發(fā)力。
市場競爭戰(zhàn)略和方案也在不動聲色地計(jì)劃中。
M品牌面臨的核心問題就是競爭戰(zhàn)略選擇——如何搶占市場份額，提升業(yè)績。
傳統(tǒng)的廣告手段，雖然可以提高知名度，但是很難在短時(shí)間內(nèi)帶來成交。而且由于區(qū)域經(jīng)營業(yè)績的原因，M品牌的廣告費(fèi)投入不可能比競爭對手多;
傳統(tǒng)的小區(qū)營銷能夠快速見效，但是由于深圳樓盤逐漸減少，每個(gè)小區(qū)的競爭都異常激烈，完全是白刃戰(zhàn);而M公司的市場團(tuán)隊(duì)新人比例過高，雖然敢沖敢打，但是專業(yè)度和經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足;
新興的網(wǎng)絡(luò)營銷手段ROI很高，但是也面臨著團(tuán)隊(duì)成長和經(jīng)驗(yàn)積累的問題，不足以滿足增長需要。
而且，作為一個(gè)在深圳靜默了數(shù)年的企業(yè)，M公司需要一些激動人心的事件來傳播全新的品牌，將全新的企業(yè)形象傳達(dá)至受眾，并激勵(lì)員工。
M公司考慮到了展會營銷。
深圳沒有專業(yè)的家庭裝飾展會。唯一相關(guān)的展會是有著“中國地產(chǎn)第一展”之稱的“房地產(chǎn)交易會”。當(dāng)然，隨著深圳房地產(chǎn)市場的黃金年代已經(jīng)過去，房地產(chǎn)交易展會也已經(jīng)難現(xiàn)昔日輝煌。但是，瘦死的駱駝比馬大，十一黃金周的銷售節(jié)點(diǎn)，房地產(chǎn)交易會龐大的人流量，還有高質(zhì)量的觀眾，都是稀缺的資源。
感官品牌，立體接觸
本次展會，有兩家大型裝飾公司參展，一家是M公司，另一家就是M公司的主要競爭對手之一HD公司。而且，兩家的展位緊鄰。
如何從規(guī)模龐大氣勢恢弘的房地產(chǎn)企業(yè)展位中脫穎而出?如何打敗緊鄰的競爭對手?
一、視覺形象。M品牌剛剛完成了合資后企業(yè)形象的重新設(shè)計(jì)。這次展會也是新品牌新形象的首次展現(xiàn)。M品牌展位完全按照品牌定位，以全新的、規(guī)范的、國際化的形象閃亮登場----黑、灰、米黃的沉穩(wěn)色彩，高端的藝術(shù)氣息和內(nèi)斂低調(diào)形象，從眾多絢爛的展位中脫穎而出，讓人眼前一亮。
二、聽覺?？茖W(xué)研究成果表明，聲音的傳播力、表達(dá)力和影響力是強(qiáng)于視覺的。通過高雅的輕音樂，小提琴和鋼琴現(xiàn)場表演，并通過投影幕上播放SAINTGO-BAIN是全球形象宣傳片，讓觀眾對M品牌有一個(gè)直觀的感受。體現(xiàn)了M品牌作為來自法國的企業(yè)集團(tuán)旗下品牌的背景，并與地產(chǎn)商發(fā)放廣告促銷禮品，人體彩繪等促銷手段做到了有效的區(qū)隔。
三、味覺吸引。在五彩繽紛的展館內(nèi)，人聲鼎沸的喧鬧環(huán)境中，視覺和聽覺可能會被淹沒。因此地道香醇的咖啡和濃郁飄香的爆米花就派上了用場，M品牌不僅向咨詢的業(yè)主，也為疲憊饑渴的參觀觀眾提供提供咖啡和爆米花，充分吸引了觀眾，也獲得了品牌美譽(yù)度。
四、觸覺。M品牌展位現(xiàn)場仿真搭建了廚房區(qū)，主推的施工材料與施工工藝現(xiàn)場展示，直觀可見，可以作為向業(yè)主示范講解的樣板間。業(yè)主可親手觸摸裝修好的效果，仿佛身臨其境，消除了業(yè)主的擔(dān)心，也普及了家庭裝修的知識。
五、行為識別。展會前，M品牌進(jìn)行了展前模擬，讓每一位參展人員熟悉了接待流程、接待禮儀及溝通要點(diǎn)。展會期間，所有M公司參展人員全部身著統(tǒng)一的工作服，佩戴工作牌，按照展前培訓(xùn)的禮儀要求和話術(shù)，溫和、專業(yè)的與觀眾親切溝通，讓業(yè)主感受到了品牌的專業(yè)性和親和力，得到了愉悅的體驗(yàn)。
六、獨(dú)特賣點(diǎn)。作為全球500強(qiáng)企業(yè)旗下品牌，能夠帶給中國業(yè)主什么樣的利益?M品牌的回答是：來自歐洲的家居生活標(biāo)準(zhǔn)。M品牌參照歐洲家居經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)歐洲先進(jìn)技術(shù)和工藝的“歐標(biāo)工程”全面呈現(xiàn)，來自歐洲的環(huán)保材料和先進(jìn)施工裝備，低碳、節(jié)能、低噪、無塵的工地環(huán)境，徹底顛覆傳統(tǒng)手工的施工方式，讓深圳業(yè)主親身感受和體驗(yàn)歐洲家居標(biāo)準(zhǔn)。
逆勢飄紅，完美收官
這次展會營銷，非常集中地體現(xiàn)了感官品牌的營銷思想和方法。而最終的結(jié)果，也是讓人欣喜和滿意的。
受房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的影響，2009年秋季房地產(chǎn)交易會遇冷，參展地產(chǎn)項(xiàng)目不到80個(gè)，眾多品牌開發(fā)商集體缺席，參展規(guī)模也不到5萬平方米。
但是，整個(gè)房地產(chǎn)交易會期間，M品牌的展位前總是排著長長的咨詢隊(duì)伍，成為本屆展會的亮點(diǎn)之一。采訪房地產(chǎn)交易會的CCTV記者也將此場面拍攝下來，并在CCTV新聞中出鏡播放。
在5天的房地產(chǎn)交易會上，M品牌現(xiàn)場接待了超過10000名準(zhǔn)業(yè)主和潛在業(yè)主，為業(yè)主提供了戶型設(shè)計(jì)和裝修建議，讓M品牌為廣大的目標(biāo)受眾的接受，并樹立了良好的品牌形象。
事實(shí)上，這次展會也取得了良好的實(shí)際效果，M品牌展會現(xiàn)場成交訂單數(shù)是緊鄰展位的競爭對手HD公司的40多倍。
對于M公司而言，通過這次展會，除了取得了明顯的品牌傳播效果和市場效果之外，更重要的是這次活動是一次很好的實(shí)戰(zhàn)，也是一個(gè)很好的開局，鍛造和鼓舞了新生的團(tuán)隊(duì)，為M品牌乘勢發(fā)力，搶占市場奠定了良好的基礎(chǔ)。
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