世界最著名的電子商務(wù)企業(yè)—亞馬遜是怎么盈利的?原來(lái)它用五年時(shí)間，將物流成本降低了近一半!同時(shí)利用這種物流成本優(yōu)勢(shì)，以減免運(yùn)費(fèi)的方式，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額，以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，從而進(jìn)一步降低物流成本。相比之下，中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)，在降低物流成本問(wèn)題上，尚未找到適合的模式。電子商務(wù)企業(yè)用虛擬的網(wǎng)絡(luò)店面代替了實(shí)體店面，雖然節(jié)約了店面租金，卻增加了物流成本。
“物流執(zhí)行成本”(包括運(yùn)輸、訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)、收發(fā)貨和退換貨等成本)已成為電子商務(wù)企業(yè)除銷(xiāo)貨成本外的最大支出。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，2010年前九個(gè)月毛利潤(rùn)率為22%。其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、技術(shù)費(fèi)用和一般管理費(fèi)合計(jì)占總銷(xiāo)售收入的9.3%，但僅“物流執(zhí)行成本”一項(xiàng)就占到銷(xiāo)售收入的13%，致使公司前三季度(加上其他業(yè)務(wù)收益后)凈利潤(rùn)率僅為1%。
而亞馬遜在上世紀(jì)90年代，“物流執(zhí)行成本”也一度占到總成本的20%，目前下降到10%左右，但仍占總銷(xiāo)售收入的8.5%(亞馬遜最大的成本是“銷(xiāo)貨成本”，由于在銷(xiāo)貨成本的基礎(chǔ)上確定售價(jià)，因此其銷(xiāo)貨成本占銷(xiāo)售收入的比例一直保持在80%左右。至于其他成本，占總銷(xiāo)售收入的比例較小)。
由此可見(jiàn)，物流成本的降低對(duì)電子商務(wù)企業(yè)非常關(guān)鍵。亞馬遜當(dāng)初之所以能扭虧為盈，其關(guān)鍵因素也是物流成本的降低。
我們看看亞馬遜的例子。1999—2003年，亞馬遜重新整合物流體系，使外部運(yùn)輸成本占銷(xiāo)售收入的比重，從13.8%下降到9.7%，“訂單執(zhí)行成本”(主要是呼叫中心運(yùn)營(yíng)、訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)、收發(fā)貨及支付系統(tǒng)成本)占銷(xiāo)售收入的比重，從最高時(shí)的15%下降到9.1%。
另外從利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，亞馬遜從1995年成立到2002年實(shí)現(xiàn)盈利，這期間，“產(chǎn)品目錄的成熟和規(guī)模效應(yīng)”及“運(yùn)輸成本的下降”分別貢獻(xiàn)了3.5個(gè)點(diǎn)的毛利潤(rùn)率，推動(dòng)毛利潤(rùn)率上升了7個(gè)百分點(diǎn);同時(shí)，“訂單執(zhí)行成本”的下降，也貢獻(xiàn)了5個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)率;再加上商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)和重組成本等非經(jīng)營(yíng)性成本的大幅降低，使亞馬遜的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從-30%上升到0%。
因此，從經(jīng)營(yíng)的角度看，亞馬遜的扭虧主要來(lái)自于物流成本和支付成本的下降。
我們看到，對(duì)于多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流仍是一項(xiàng)成本和規(guī)模發(fā)展的瓶頸。但相反，對(duì)于那些能有效控制物流環(huán)節(jié)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
比如亞馬遜，物流成本的降低為其提供了新的促銷(xiāo)空間，它不斷降低免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，以此來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。免運(yùn)費(fèi)訂單的最低額度，從最初的99美元降到49美元，2002年進(jìn)一步降至25美元。2005年，亞馬遜又推出一項(xiàng)會(huì)員服務(wù)，即一年支付79美元，就可以享受無(wú)限量的免運(yùn)費(fèi)兩日內(nèi)送達(dá)服務(wù)，以及折扣價(jià)的次日送達(dá)服務(wù)。
據(jù)亞馬遜測(cè)算，2005年，公司總計(jì)為消費(fèi)者節(jié)約了4.75億美元的運(yùn)費(fèi)支出。這也就意味著，亞馬遜為消費(fèi)者提供了4.75億美元的補(bǔ)貼。直接后果是導(dǎo)致公司2005年第四季度沒(méi)能達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)，并使業(yè)績(jī)公布當(dāng)天的股價(jià)暴跌10%。當(dāng)時(shí)，很多投資人質(zhì)疑亞馬遜的“物流促銷(xiāo)”方案是否太“昂貴”了，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)是否值得。
但亞馬遜堅(jiān)持推廣它的物流促銷(xiāo)計(jì)劃。結(jié)果是公司從客戶處收取的運(yùn)費(fèi)，1999年時(shí)相當(dāng)于運(yùn)輸成本的105%，到2004年時(shí)已降至68%。而到2010年9月，公司從消費(fèi)者處收取的運(yùn)費(fèi)僅能覆蓋毛運(yùn)輸成本的48%，相應(yīng)地，凈運(yùn)輸成本則從零上升到銷(xiāo)售收入的4%左右(若不是運(yùn)輸成本的降低，該比例將上升至7%)。
但是，市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)張，降低了訂單執(zhí)行的固定成本;而其他業(yè)務(wù)的開(kāi)展，則彌補(bǔ)了凈物流成本的上升。
亞馬遜的物流模式：超大物流中心
亞馬遜的物流促銷(xiāo)，成為了電子商務(wù)行業(yè)的經(jīng)典案例。那它是如何用五年時(shí)間使物流成本降低近一半的?
與國(guó)內(nèi)企業(yè)深度介入物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)不同，亞馬遜的配送環(huán)節(jié)全部外包。美國(guó)境內(nèi)部分外包給美國(guó)郵政和UPS，國(guó)際部分外包給基華物流CEVA、聯(lián)邦快遞等。
亞馬遜如何加強(qiáng)對(duì)物流環(huán)節(jié)的掌控呢?
答案就是大規(guī)模建設(shè)“物流中心”。截至2009年底，亞馬遜在美國(guó)本土擁有物流倉(cāng)儲(chǔ)中心約110萬(wàn)平米，在海外則達(dá)到53萬(wàn)平米。
上述物流中心，除了為亞馬遜自己的貨物提供收發(fā)貨、倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)服務(wù)外，也為亞馬遜網(wǎng)站上代銷(xiāo)的第三方賣(mài)家提供物流服務(wù)。
無(wú)論是個(gè)人賣(mài)家還是中小企業(yè)，都可以把貨物送到較近的亞馬遜物流中心，亞馬遜按每立方英尺每月0.45美元收取倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)(相當(dāng)于每立方米每月人民幣106元)。
客戶下單后，亞馬遜的員工就會(huì)負(fù)責(zé)訂單處理、包裝、發(fā)貨、第三方配送及退換貨事宜，并按每件貨物0.5美元或每磅0.40美元收取訂單執(zhí)行費(fèi)。
目前，由第三方銷(xiāo)售的商品占到亞馬遜總銷(xiāo)量的30%，活躍的賣(mài)家有190萬(wàn)，通過(guò)亞馬遜系統(tǒng)配送的貨物達(dá)100多萬(wàn)種。
通過(guò)物流中心，亞馬遜將分散的訂單需求集中起來(lái)(不僅是信息集中，也是貨物集中)，再對(duì)接UPS、基華物流等規(guī)?；锪髌髽I(yè)，以發(fā)揮統(tǒng)籌配送的規(guī)模效應(yīng)。
規(guī)模化的平臺(tái)也為現(xiàn)代科技的應(yīng)用提供了空間。2006年，亞馬遜選定“伯靈頓北方圣達(dá)菲物流”BNSF Logistics作為其美國(guó)本土的“物流管理解決方案”提供者，通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化物流體系，降低物流成本。
亞馬遜模式的啟示：用物流中心提高行業(yè)集中度
亞馬遜模式的核心，是用物流中心聚合訂單需求，以對(duì)接大型物流企業(yè)，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。
在國(guó)內(nèi)，由于尚不具備UPS、聯(lián)邦快遞這類(lèi)真正具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)代物流企業(yè)，因此，許多電子商務(wù)公司選擇了“自建物流隊(duì)伍”。
但從國(guó)際物流行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，“規(guī)模化”和“專(zhuān)業(yè)化”是行業(yè)發(fā)展的必然方向，自建物流隊(duì)伍不僅會(huì)面臨“重資產(chǎn)”的壓力，而且較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)物流成本也難以對(duì)抗專(zhuān)業(yè)化的物流公司。
所以，電子商務(wù)公司要突破物流瓶頸，根本途徑不是全盤(pán)自建物流體系，而是用規(guī)?；奈锪髦行模酆虾Ａ控浳?，進(jìn)而培植規(guī)?；奈锪髌髽I(yè)，最終，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮降低物流成本。
實(shí)際上，聯(lián)合利華、寶潔等大型制造企業(yè)以及沃爾瑪、亞馬遜等大型商業(yè)企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)推動(dòng)了物流行業(yè)集中度的快速提升，包括物流中心的規(guī)?；臀锪髌髽I(yè)的規(guī)模化。
有了規(guī)?；奈锪髦行模拍芘嘀惨?guī)?；奈锪髌髽I(yè)，物流業(yè)集中度的提高是電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)。
國(guó)內(nèi)現(xiàn)有模式未能突破物流困境
國(guó)內(nèi)電子商務(wù)成長(zhǎng)迅速，隨著B(niǎo)2C模式的崛起，行業(yè)集中度也將快速提高。但瓶頸因素也開(kāi)始顯現(xiàn)，低集中度、非標(biāo)準(zhǔn)化的物流業(yè)，拖累了電子商務(wù)的整體發(fā)展。
國(guó)內(nèi)“碎片”的物流行業(yè)
目前，電子商務(wù)物流以民營(yíng)快遞公司為主力，順豐、申通等民營(yíng)快遞三甲，占據(jù)了近一半的市場(chǎng)份額。
但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，由于訂單分散，為節(jié)約成本，大型快遞公司通常采用外包加盟方式，致使行業(yè)真實(shí)集中度較低，現(xiàn)代物流技術(shù)的應(yīng)用空間小。
而低成本勞動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的投訴中，80%都是針對(duì)快遞環(huán)節(jié)的。
目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以C2C模式為主，即使是B2C模式，各家網(wǎng)站代銷(xiāo)的第三方商品的賣(mài)家規(guī)模也較小，而阿里巴巴(行情,資訊,評(píng)論)的B2B模式則主要是為中小企業(yè)服務(wù)。
這就使得電子商務(wù)行業(yè)整體物流需求很大，但單一訂單規(guī)模小，且地域分散，難以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
我們將這類(lèi)需求稱(chēng)為“碎片需求”。“碎片需求”導(dǎo)致了“碎片供給”，即提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)激烈。“碎片供給”的結(jié)果，通常是行業(yè)整體激烈的價(jià)格戰(zhàn)。在成本難以壓縮的情況下，價(jià)格的下降必然是以服務(wù)品質(zhì)的下降為代價(jià)的。
面對(duì)物流領(lǐng)域的“碎片”現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司出現(xiàn)了“做不做物流之爭(zhēng)”。
京東商城的模式：把輕資產(chǎn)變成了重資產(chǎn)
目前，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額排名第一的B2C網(wǎng)站京東商城，為突破物流瓶頸，主要采用了“垂直一體化”模式。
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