長(zhǎng)期以來(lái)，電商與快遞一直是上下游的合作關(guān)系，然而，雙方的這一關(guān)系正在隨著各自的發(fā)展壯大而改變——電商開始涉足快遞，快遞開始跨界電商?！ ?/p>
“不安分”的快遞和電商
京東商城和凡客誠(chéng)品不甘于受物流的“最后一公里短板”所限，同時(shí)向國(guó)家郵政總局遞交“快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證”申請(qǐng)。6月25日，國(guó)家郵政局公布了首批通過(guò)2012年快遞經(jīng)營(yíng)審核企業(yè)名單，京東商城的關(guān)聯(lián)公司“江蘇京東信息技術(shù)有限公司”已然在列。除了京東和凡客，各大電商基本上都有自建物流的計(jì)劃，淘寶制定了“大物流”計(jì)劃，蘇寧電器、國(guó)美電器自進(jìn)軍電子商務(wù)起即開始自建物流。
順豐快遞旗下電商網(wǎng)站“順豐優(yōu)選” 6月初也正式上線，它是繼“順豐e商圈”、“尊禮會(huì)”之后搭建的第三個(gè)電商平臺(tái)。“順豐優(yōu)選”定位于中高端食品網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站，目前擁有9個(gè)品類5000余款商品，進(jìn)口食品占到所有商品的75%～80%。事實(shí)上，快遞涉足電商領(lǐng)域，順豐并不是第一家。
不管順豐還是其他快遞公司，它們?cè)陔娚填I(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)狀況都談不上理想，流量和客單量都十分有限。這樣的結(jié)果說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：快遞做電商并沒有想象中的那么容易。而對(duì)于順豐此次相對(duì)高調(diào)的跨界行為，業(yè)界褒貶不一，有人認(rèn)為可行，有人則認(rèn)為很不靠譜。筆者認(rèn)為，順豐跨界電商看似美好，實(shí)則具有很大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)?！ ?/p>
順豐做電商的挑戰(zhàn)
從快遞轉(zhuǎn)型電商，順豐的最大優(yōu)勢(shì)是遍布全國(guó)的配送網(wǎng)點(diǎn)和物流基地。然而，在將網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的服務(wù)拓展到全國(guó)范圍之際，順豐面臨的挑戰(zhàn)也很艱巨。
品牌轉(zhuǎn)換。對(duì)順豐快遞來(lái)說(shuō)，出道時(shí)打的是物流快遞、服務(wù)商的牌子，隨著企業(yè)規(guī)模、服務(wù)地域范圍的擴(kuò)大，快遞、物流服務(wù)商的品牌定位已在消費(fèi)者心中有了先入為主的概念。現(xiàn)在切入電商領(lǐng)域，消費(fèi)者必定有一個(gè)認(rèn)知和接受過(guò)程，尤其是在電商品牌林立的情況下，要引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)變對(duì)順豐品牌的認(rèn)知更是難上加難。
網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。相對(duì)其他電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，“順豐優(yōu)選”欠缺的東西太多。搞電商不是把商品往網(wǎng)頁(yè)上一搬，有用戶流量了就有生意，也不是到你的網(wǎng)站查個(gè)訂單號(hào)，順帶捎上幾件這么簡(jiǎn)單。網(wǎng)站的“用戶體驗(yàn)”至關(guān)重要，商品種類是否豐富，頁(yè)面布局是否合理，如何激發(fā)用戶消費(fèi)沖動(dòng)等，都是考量網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成功與否的重要因素。
改變用戶習(xí)慣。當(dāng)前的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各細(xì)分市場(chǎng)群雄割據(jù)。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，用戶已經(jīng)形成了一定的購(gòu)買習(xí)慣，比如買低價(jià)的會(huì)去淘寶，買電子產(chǎn)品會(huì)去京東商城，二、三線城市用戶愛上2688等。
供應(yīng)鏈管理。貨源是電商網(wǎng)站生存的最重要因素之一，因?yàn)樗P(guān)系到電商的成本控制、供貨周期、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。網(wǎng)站只有拿到最優(yōu)的價(jià)格、優(yōu)先供貨權(quán)以及可靠的售后保障，才能為消費(fèi)者提供更好的用戶體驗(yàn)。電商企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系從最開始的抵制到現(xiàn)在的全方位合作，中間的博弈涉及成本控制，這之間的利害關(guān)系并不是那么容易平衡的。
訂單獲取。電商網(wǎng)站是以獲取訂單為最終目標(biāo)的，但訂單獲取并不是靠做幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)，掛幾件商品。在此之前，網(wǎng)站需要進(jìn)行用戶推廣。以電商網(wǎng)站最常用的廣告戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，它并不是給錢投放了事，因?yàn)橥斗耪呤紫葧?huì)對(duì)推廣的商品進(jìn)行選擇，然后是人群定位，最后媒體選擇（具體到某個(gè)媒體的頻道、欄目、投放時(shí)段等）。就算確定了這些，還要分析投放商品的表現(xiàn)形式，比如文案、圖片選擇、文體字號(hào)使用等，這個(gè)過(guò)程不是有錢就能解決的，它需要各部門的人員相互配合與協(xié)作，如此才能保證廣告的有效性和效果最大化。
醉翁之意不在酒
提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。波士頓咨詢的一份報(bào)告指出，到2015年，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2萬(wàn)億元，中國(guó)極有可能取代美國(guó)成為世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。而來(lái)自中國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，則將這一年限提前至2013年。
當(dāng)京東、凡客、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐髽I(yè)都開始自營(yíng)物流的時(shí)候，面對(duì)如此巨大的電商市場(chǎng)，順豐跨界電商既是環(huán)境所逼，也是優(yōu)勢(shì)利用，在實(shí)現(xiàn)多元化業(yè)務(wù)的同時(shí)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
整合業(yè)務(wù)，增強(qiáng)服務(wù)能力。2011年，在遍布大中型城市的7-11便利店中，過(guò)往顧客已發(fā)現(xiàn)順豐快遞的標(biāo)志醒目地出現(xiàn)在了7-11明亮的玻璃窗上；這背后，是順豐快遞與7-11之間達(dá)成的合作協(xié)議。2011年年底，在深圳、廣州、東莞三地，人們?cè)诓簧俜比A地區(qū)發(fā)現(xiàn)穿著“SF”工作服的店員在專屬于順豐的便利店里忙碌著，這背后，是順豐布局全國(guó)1000家便利店的計(jì)劃。
現(xiàn)實(shí)生活中，便利店是消費(fèi)者最常去的購(gòu)物場(chǎng)所。傳統(tǒng)便利店相對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，其劣勢(shì)在于價(jià)格偏高。如果便利店的價(jià)格比網(wǎng)站便宜的話，相信人們都會(huì)選擇在便利店購(gòu)買自己需要的東西。試想，如果有一個(gè)APP或者網(wǎng)站，它不但可以線上下單，而且實(shí)物在你家樓下的便利店里，下單之后幾分鐘就能拿到在線上購(gòu)買的商品，這會(huì)是什么情況？所以，順豐做電商就是要同線下緊密相連，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)整合。可以想象，當(dāng)順豐“便利連鎖超市”遍布全國(guó)的時(shí)候，加上一個(gè)在線的商品瀏覽、下單平臺(tái)，一個(gè)超大的“O2O”網(wǎng)絡(luò)就誕生了。
拓展服務(wù)空間。電商企業(yè)之所以自建物流，很大一部分原因也是迫不得已的。特別是當(dāng)電商公司推出當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、夜間配送等服務(wù)承諾，并逐漸成為國(guó)內(nèi)快遞新標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，反過(guò)來(lái)，電商的問(wèn)題其實(shí)就是快遞公司的服務(wù)問(wèn)題。如前所言，快遞只是電商服務(wù)流程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，借助此次跨界電商的時(shí)機(jī)，順豐可以更好地了解電商運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，積累采購(gòu)、營(yíng)銷、客戶管理等方面經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性地改進(jìn)以往的不足之處，如此才能為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。
從跨界電商到切入支付行業(yè)（順豐寶）再到投身零售業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，順豐其實(shí)是在布局一個(gè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，而且順豐跨界電商不能用訂單量、客單價(jià)那一套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。正如順豐速遞(集團(tuán))副總裁李東起向外界所言：“無(wú)論是便利店、網(wǎng)店或及順豐寶第三方支付，順豐的多元化跨界都是圍繞快遞來(lái)延伸的，其實(shí)目的就是要為快遞主業(yè)拓展服務(wù)空間。” |
